Кто сегодня управляет вниманием и выбором?
Портрет директора по маркетингу (Chief Marketing Officer, СМО) по версии Ward Howell

Команда Ward Howell проанализировала более 100 профилей CMO в крупнейших российских компаниях и составили портрет тех, кому доверяют управление вниманием потребителя — и миллиардами бюджетов.

В 2024 году рынок пережил волну обновлений: по сравнению с 2023 годом количество новых назначений директоров по маркетингу выросло на 47%.

1. Кто же они, современные CMO?
▫️59% — женщины. Это один из самых сбалансированных гендерных профилей среди топов;
▫️Медианный возраст — 40–43 года;
▫️По образованию — чаще всего маркетинг/PR (26%), экономика (20%) или технические специальности (18%);

Это по-прежнему профессия, в которую приходят через практику. Но сегодняшние CMO — это уже не «маркетологи», а управленцы с цифровой насмотренностью и системным взглядом на бизнес.

2. Опыт важнее лояльности?
▫️74% новых CMO — внешние кандидаты.
Компании делают ставку на управленцев, способных с первого дня взять на себя комплексную функцию и вести её через трансформацию.
▫️50% из них уже занимали аналогичную позицию.
▫️40% — продвинулись изнутри маркетинга: бренд, PR, категории.
▫️14% — пришли из смежных функций: стратегия, HR, клиентский опыт, агентства.

3. Что входит в зону ответственности CMO? Зависит от отрасли
▫️В FMCG сохраняется классика: бренд, коммуникации, потребительские исследования.
▫️В девелопменте — фокус смещается на digital, CRM и автоматизацию.
▫️В банках — маркетинг включает аналитику, продукт и программы лояльности.
▫️В ритейле, e-com и экосистемах — CMO управляет CRM, клиентским опытом, перформансом, дизайном, данными и даже продуктовой аналитикой.

Универсальной модели больше нет: каждый CMO строит свою систему в зависимости от контекста и задач бизнеса.

4. Международный опыт: плюс, но не пропуск
▫️У 47% CMO есть опыт работы в глобальных компаниях — чаще всего в FMCG, фарме и TMT.
▫️Но в последние годы всё больше ценится не глобальный бэкграунд, а способность ориентироваться в российском контексте: локальные медиа, поведенческие паттерны, ограничения и возможности.
Вместо «экспатов из глобальных штабов» появляются сильные локальные школы маркетинга на уровне отдельных компаний таких, как Яндекс. Именно они сегодня растят новое поколение CMO.

За последние 5–7 лет запрос на CMO всё чаще выходит за рамки привычного.
В самых прогрессивных компаниях директор по маркетингу — это уже не просто коммуникационный лидер, а бизнесмен, продуктолог и аналитик в одном лице, глубоко погружённый в технологии, цифры и клиентский путь.
Функция становится сложнее — а требования к тем, кто её возглавляет, выше.

Подробнее — в исследовании Ward Howell «Кто управляет вниманием и выбором», второй выпуск серии исследований «Портрет топ-менеджеров российиских компаний»