Инверсия на уровне коммуникационной стратегии

Стратегия отвечает на проблему или решает задачу: выйти на новый рынок, увеличить повторные визиты, привлечь более ценный сегмент клиентов. Сначала — исследуем проблему и препятствия, потом — формулируем общий подход, а потом приземляем всё на тактический уровень.

На этом пути нам понадобится:

анализ проблемы (а что сейчас мешает повторным продажам?)

сегментация (какие именно клиенты не обращаются повторно? где самый высокий потенциал роста?)

гипотеза (если мы перестроим коммуникацию вокруг такой-то идеи, это повысит повторные обращения на Х в таком-то сегменте)

метрика успеха (за каким показателем следим, чтобы оценить результат)

инструменты (где именно используем новые посылы; что НЕ делаем)

Проблема в том, что специалисты часто начинают сразу с инструментов «Нам нужен тон оф войс» или «Давайте сформулируем архетип нашего бренда», и эти инструменты, не работают на решение конкретной задачи, и их быстро забывают.

А теперь пример наконец-то!

В стоматологической клинике высокая стоимость привлечения новых клиентов и мало повторных визитов.

Первым делом выясняем, что значит «мало». Люди не приходят совсем? Или приходят повторно только к определенным врачам? Или только после определенных услуг, а после гигиены зубов не приходят? А может быть, просто слишком много времени проходит перед повторным визитом, и нужно это время сократить?

Допустим, пациенты не возвращаются после гигиены, а после лечения — возвращаются.

Тогда смотрим именно на этих клиентов и эту услугу и начинаем разбираться: как проходит визит, что человек чувствует после него, что он понимает о своем состоянии, какие вопросы у него остаются. Для этого можно использовать интервью, опросы, анализ данных.

И дальше решение может лежать в разных плоскостях.

Возможно, решим перестроить коммуникацию: будем объяснять необходимость повторного визита, делать понятнее пользу процедуры, давать промокоды на повторные визиты в течение 4 месяцев. Приземляем всё это на конкретные носители, это наш тактические уровень. Появятся новые буклеты, рассылка, правила общения.

Но может быть, дело в продукте. И окажется, что вообще надо просто давать на выбор вкус пасты, которую используют во время гигиены, и пациенты захотят прийти попробовать следующую.

***
Так и работает правило инверсии: у любой проблемы есть клиент, и решить ее можно, если говорить с ним на его же языке (и не только это конечно же)