В условиях сокращения экономики вопрос эффективности мероприятий становится особенно актуальным, пояснила Анна Зайцева, СЕО REDDAY. При этом ивент не всегда эффективен и не может решать все коммуникационные задачи бренда. По словам эксперта, эффективность мероприятия можно рассматривать на нескольких уровнях: контакт с конкретной аудиторией, ее восприятие продукта и бренда, изменение поведения, а также бизнес-результат и формирование долгосрочных отношений.
«Охват — это не первая задача ивента. Нужно говорить про конкретный результат, который хочет достигнуть бизнес». Для оценки результата, по словам Анны Зайцевой, не обязательно использовать большое количество метрик. Метрика бизнеса может рассматриваться на разных уровнях: цель, опыт, изменение и результат. Базовый стандарт работы, который эксперт выделила для клиента и агентства, — совместно определить критерии успеха и систему измерения еще до запуска проекта.
Начинать работу с вопроса «зачем?», искать оптимальный способ решения задачи и оценивать результат не только в моменте предложил Андрей Кадышев, руководитель управления маркетинговых активаций и продакшена Т-Банка: «Тренд быстро проходит, если в нем нет эффективности. Чтобы узнать, была ли эффективность, нужно посмотреть вперед: а будет ли она на следующий год? Важно подходить к ивенту как к инструменту решения задач». По словам эксперта, при подготовке мероприятия важно понимать не только то, как должна выглядеть итоговая картинка, но и каким образом ее реализовать.
Антон Зима, совладелец агентства Advanza, сформулировал подход к выбору инструментов еще короче: «Есть задача — есть инструмент ее решения».
О том, как меняются подходы к созданию событий и взаимодействие с техническим продакшеном, рассказал Артем Даценко, сооснователь и технический директор Structura:
«Событие — момент, когда бренд проверяет свое обещание на правду. Гость оценивает его через собственный опыт: то, что видит, слышит и чувствует. Во многом этот опыт зависит от технических решений.
Инструментов для реализации идей становится все больше, а бюджеты при этом ограниченнее. Поэтому клиенту, агентству и продакшену важно еще до начала расчетов определить приоритеты. Иначе проект сначала выйдет за рамки бюджета, а затем решения придется сокращать хаотично, рискуя потерять главное.
Ивент-менеджеру не нужно быть инженером, но необходимо понимать последствия технических решений и уметь задавать содержательные вопросы. Такой диалог помогает сохранить качество именно там, где оно сильнее всего влияет на впечатление гостя».
💜 Голос индустрии в регионах | Мы в MAX