Итак, к концу ХХ века психология накопила достаточно эмпирических данных о том, как люди выносят суждения и принимают решения. Судим ли мы о людях и их поступках (Ambady & Rosenthal, 1993), о товарах и их упаковках (Cooper, 1973), о событиях и их последствиях (Gilovich et al, 2002), - мы вовсе не обязательно глубоко анализируем информацию. Часто мы быстро и интуитивно определяем, нравится нам это всё или нет, - а потом уже добавляем к суждению фактическую информацию, - которая зачастую имеет уже меньший вес (Zajonc, 1980).

Американские психологи конца ХХ века много изучали процессы убеждения - согласитесь, полезно знать, как оно работает, - и для политики, и для рекламы, и для повышения грамотности населения. Как реально убедить человека в том, что курить вредно / этот автомобиль надежнее конкурентов / кандидат от партии большинства справится с должностью лучше? Убеждение - persuasion - целая отдельная захватывающая тема в социальной психологии, про нее мы как-нибудь расскажем отдельно, - но кое-что в этой теме имеет прямое отношение к сердцу и разуму.

Умно, но неубедительно
Когда-то давно, примерно в середине 20 века, психологи, экономисты, политологи, рекламщики, законодатели и все остальные считали, что люди думают головой, - а значит, чтобы убедить человека в чем-то, достаточно дать ему глубокие и убедительные аргументы. Но к концу ХХ века стало понятно, что к сожалению, так это не работает.

Во-первых, в исследованиях политических дебатов у людей был обнаружен удивительный иммунитет к противоположной позиции (McGuire & Papageorgis, 1961). Чем больше убедительных контраргументов люди слышали, тем сильнее утверждались в своем мнении и предпочтениях. Обнаружился даже такой интересный эффект как "прививка контраргументом": когда испытуемые немного склонялись к какой-то позиции, им давали жиденький аргумент, подкрепляющий противоположную позицию - они легко разбивали аргумент и... начинали верить в свою позицию еще сильнее!

Выяснилось также, что если людям по-человечески нравится какой-то политический кандидат, то им нравится примерно всё, что этот кандидат предлагает - даже если там полная чушь. Люди при этом легко находят рациональные аргументы, чтобы подкрепить свои предпочтения - обычно они не говорят, что согласны с предвыборной программой, потому что кандидат молодец, а приводят разумные причины, почему эта программа хорошая. В исследованиях, где в случайном порядке смешивали противоположных кандидатов и их предложения, люди продолжали поддерживать предложения "своего" кандидата и так же находили им логичные объяснения (Westen, 2007).