Сила прайминга — и его слабость
#эксперименты #прайминг #21век

Что ж, пришла пора рассказать о последнем эксперименте из нашей горячей десятки. Напомним, что мы рассказывали о самых известных психологических исследованиях в порядке убывания их известности — ну, чтоб сохранить интригу. И если по результатам опроса наших читателей самым известным оказался Стэнфордский тюремный эксперимент (с которого мы и начали), то самым неизвестным был некий загадочный прайминг. Как же он попал в горячую десятку, если про него так мало знают?

На самом деле большинство читателей скорее всего хотя бы вскользь знакомы с исследованиями прайминга, просто не помнят самого термина. Если бы в нашем опросе этот пункт назывался "эксперимент, в котором люди медленнее ходили когда слышали слова о старости", уверены, голосов за него было бы сильно больше. Мы, кстати, тоже уже писали об этом известном исследовании — тогда оно фигурировало в подборке психологических открытий, которые не прошли проверку временем. Разберемся же в феномене прайминга поподробнее.

Праймер о прайминге
Психологов — а еще политиков, маркетологов, да и людей вообще — всегда интересовало, можно ли незаметно внушить человеку какую-то идею, повлиять на его отношение к чему-то или поведение. Открытие эффекта прайминга как бы дало на этот вопрос утвердительный ответ.

Прайминг иногда еще называют эффектом предшествования. Суть его такова: сначала на вас однократно воздействует некий стимул — например, фотография любимого человека, грустная музыка или недовольное лицо Папы Римского. Обычно такой стимул эмоционально заряжен или несет какие-то явные смысловые коннотации. Это первичный стимул — так называемый праймер (кстати, слово primer имеет несколько значений, одно из которых — короткое и простое введение в какую-то тему).

Дальше следует второй стимул, на который уже ожидается ваша реакция: ну, например, вас просят распределить случайные слова по категориям "позитивный / негативный", оценить этичность какой-то идеи или пройти личностный тест.

Так вот, считается, что тот самый первичный стимул — праймер — влияет на то, как вы отреагируете на второй стимул, даже если между ними нет вообще никакой связи. То есть праймер создает у вас некую установку — эмоциональную, семантическую, культурную и т.д. — которая определяет ваши дальнейшие реакции.

Скажем, если вы искренне радуетесь при виде фотографии вашего романтического партнера, то после этого будете быстрее распределять позитивные слова, чем негативные (LeBel & Campbell, 2009). А после недовольного лица Папы Римского вы будете ниже оценивать свои способности и идеи (Baldwin et al., 1990). Этот эффект был давно известен в когнитивной психологии (e.g., Tulving, 1983), но его быстро позаимствовали в социальную.

Слова о старости
Давайте для начала коротко вспомним тот самый эксперимент, который ярче всего иллюстрирует прайминг в социальной психологии. В середине девяностых трое ученых (Bargh, Chen, & Burrows, 1996) попробовали повлиять праймингом на физическое поведение испытуемых. Сначала людям давали якобы рандомные списки слов и просили с ними поработать — расшифровать или составить предложения. В одних списках слова были действительно рандомными, в других они содержали понятия, ассоциирующихся (у американцев) со старостью — например, "трость", "лото", "Флорида".

После этого испытуемых отпускали из лаборатории, но на самом деле хитрые психологи наблюдали за тем, как эти испытуемые потом шли по коридору. Выяснилось, что те их них, кто работал со словами про старость, по выходу из лаборатории шли медленнее, чем остальные. Статистический анализ убедительно показывал, что разница в скорости — значимая! Ассоциации со старостью неосознанно влияли на то, как люди после этого ходили. Ну не магия ли?

Исследование Барга и коллег считается классикой социального прайминга: с момента публикации его процитировали уже более 3700 раз и продолжают это делать, а многие научные коллективы работают в парадигме прайминга... Но конечно, не всё с этими результатами оказалось так просто.