Наткнулась на исследование Института Эренберга-Басса (marketingscience.info), на основании которого возникло правило 95/5, утверждающее, что в любой момент времени 95% покупателей не находятся на рынке для вашего продукта/услуги, а только 5% активно ищут. То есть 95% ваших потенциальных покупателей прямо сейчас вообще не думают о покупке: не гуглят, не сравнивают, не листают каталог, они просто живут своей жизнью. А готовы купить только 5%.
Это показывает, что реклама работает не за счет стимулирования покупателей к покупке, а за счет создания связей с брендами в сознании потребителей, готовых к активации, когда у них возникнет необходимость в будущем.
Но часто компании ведут себя так, будто реклама существует только для этих 5%. Оптимизируют воронки, ловят горячий спрос, тратя на это большую часть бюддета, а остальные 95% как будто не в счет: "ну не готовы, значит не наша аудитория". А оказывается, эти "неготовые" важны. Потому что когда они наконец созреют до покупки, они не будут сравнивать десять вариантов и глубоко анализировать рынок, они просто вспомнят тот бренд, который где-то мелькал, оседал в голове, был рядом.
Это, кстати, разрушает красивую историю классической школы брендинга предполагала, что задача маркетинга - выстроить "глубокие отношения" с покупателем, эмоциональную связь и лояльность. Институт Эренберга-Басса в результате многолетних эмпирических исследований показал, что покупатели обычно не "строят отношения" с брендами. Они принимают решения быстро, в условиях ограниченного внимания и выбирают то, что в нужный момент оказалось доступным как ментально так и физически.
Мне понравился термин "ментальная доступность". Это не тоже самое, что узнаваемость бренда. Узнаваемость бренда отвечает на вопрос: "знаете ли вы этот бренд?". Ментальная доступность отвечает на более тонкий вопрос: "приходит ли этот бренд в голову в конкретной ситуации, когда покупатель принимает решение?".
И мне нравится мысль, что реклама работает не потому что убеждает купить прямо сейчас, а потому что создает связь с брендом в сознании потребителей. Особенно откликнулось для привычного для меня сегмента B2B, так как зачастую там это правило вообще игнорируют, все носятся за продажами здесь и сейчас, а бренд воспринимают как что-то необязательное. Хотя по факту ни один клиент в нужный момент не подпишет контракт с компанией, о которой никогда не слышал.
Есть о чем подумать. Как всегда истина посередине: важна тактика в краткосрочном периоде иначе не будет продаж, оборота, зарплат, но нельзя забывать про стратегию бренда в долгосрочной перспективе.
«Если ваша реклама лучше создает воспоминания, релевантные бренду, ваш бренд становится более конкурентоспособным»Можете вспомнить свой личный пример, когда в нужный момент вспоминали конкретный бренд и пркупали его продукцию? Поделитесь в комментариях 🙏