«Единая Россия» в соцмедиа: 2026 vs 2021

Выборы в Госдуму выходят на финиш, поэтому уже можно сравнивать кампании 2021 и 2026 годов. Для «Единой России» это фактически работа в двух разных медиаполитических эпохах. Пять лет назад партия отвечала на последствия пенсионной реформы, ковидные ограничения, антиваксерскую повестку. Сегодня набор рисков другой, но главное — изменилась сама медиасреда.

После 2022 года значительная часть привычной инфраструктуры продвижения исчезла или потеряла прежнюю эффективность. Блокировки и замедление зарубежных платформ затронули ресурсы, которые в сентябре 2021 года давали ЕР более 95% просмотров и около двух третей реакций в соцсетях. Пришлось практически заново собирать систему распространения контента — уже вокруг российских площадок, Telegram, «Дзена» и региональных сетей. При замедлении Telegram ЕР первой из партий зарегистрировалась в MAX и верифицировала там региональные отделения.

Результат интереснее измерять не количеством постов. По данным аналитических докладов, охваты только официальных федеральных аккаунтов ЕР по сравнению с кампанией 2021 года выросли более чем в шесть раз и кратно превышают показатели конкурентов. Но важнее другое: партия стала значительно меньше зависеть от конкретной платформы.

Появился «Контент-завод» — фабрика быстрого производства и дистрибуции материалов под заданные смысловые линии. Партийная повестка постоянно присутствует среди популярных новостей «Дзена». Вертикальное видео, которое ЕР одной из первых начала системно осваивать еще в 2021 году, стало стандартным инструментом.

Главная технологическая новинка 2026-го — ИИ перестал быть демонстрацией модной технологии и вошел непосредственно в производство кампании. Видео, анализ обратной связи, контроль региональных KPI, собственный ИИ-продакшн. Проект «Нейроаватары», где персонажи с региональной идентичностью рассказывают о работе партии, — лишь самая заметная внешняя часть этой системы.

Параллельно появилась линейка собственных долгоиграющих медиапродуктов: «пЕРеговорка» Евгения Ревенко, «Элита, рожденная в бою» об участниках СВО, «Наши люди» о партийцах разных профессий. Партия пытается создавать собственную медиасреду, а не жить от инфоповода до инфоповода.

Сильно изменилась и внутренняя медиадисциплина. В 2021 году около 80% депутатов не имели собственных соцсетей, а партийная повестка в аккаунтах остальных появлялась нерегулярно. Сейчас депутаты работают значительно системнее. То же с губернаторами: в нынешней кампании примерно половина глав регионов усиливают партийную повестку через собственные страницы. Федеральный центр, регионы, губернаторы, депутаты и кандидаты постепенно складываются в единую распределенную медиасеть.

Отдельно выстроено продвижение федеральной пятерки. Традиционные СМИ дополнены новыми медиа: Лавров идет к Юлии Меньшовой, Головин — в «Эмпатию Манучи», Поддубный — к «Репортерам». Даже дебаты теперь не заканчиваются телевизионным эфиром: лучшие фрагменты переупаковываются и получают вторую жизнь в соцсетях.

Поэтому главное отличие 2026-го от 2021-го я бы описал так: ЕР перешла от набора каналов коммуникации к собственной медиасистеме. Производство, дистрибуция, аналитика, депутаты, губернаторы, новые медиа и ИИ соединены в один контур.

Парадоксально, но удар по прежней инфраструктуре после 2022 года заставил эту систему стать сильнее. ЕР потеряла площадки, обеспечивавшие львиную долю цифрового охвата в 2021-м, но к 2026 году стала гораздо меньше зависеть от любой отдельно взятой соцсети. Это и есть главный медиатехнологический результат кампании.