Инсайты за год работы в сфере целевого маркетинга
> Часть 1️⃣: Цели и метрики 📈

В ЦК овер-дофига разных метрик, на которые можно смотреть. Вот только некоторые из них:
- Размер базы подписчиков
- часто смотрят отдельно активов
- Охват коммуникации
- Open Rate (OR)
- Click Trough Rate (CTR)
- кол-во заказов
- бывает по Last Significant Click, а бывает инкремент
- Average Order Value
- Orders per Customer (OpC)
- бывает за период, а бывает Rolling
- Gross Merchandise Volume (GMV)
- бывает отдельно по оформленным и по доставленным заказам
- бывает по Last Significant Click, а бывает инкремент
- Incremental DAU
- Unit-экономика оформленных заказов

Анализируя результаты массовых коммуникаций, велик соблазн найти что-то хорошее в каждой рассылке. Типа "здесь у нас отличный инкремент GMV, а здесь GMV не очень, зато unit-экономика у заказов отличная".

Поэтому для вынесения правильных суждений критически важно заранее определиться, какую метрику мы сейчас качаем, и на какие сдерживающие обращаем внимание. Например, хороший CTR совсем не означает, что рассылка удачная, если нашей целью было прокачать число заказов - контекст по ссылке может не соответствовать ожиданиям клиента, перешедшего по ней (кликбейты - крайний случай).

Это не отменяет того, что иногда можно сделать более качественные выводы, только рассматривая большее число метрик. Например, даже если мы договорились смотреть на инкрементальный GMV в пересчёте на одно письмо, остаются рассылки для реактивации базы с заведомо большим охватом и предсказуемо фиговым результатом в пересчёте на одну коммуникацию. И наоборот, второй пример, рассылка с бомбическим CTR может быть отстоем из-за маленького охвата - да, круто попали в потребность за счёт узкой сегментации, но не окупили затраты на производство.

А ещё есть метрики, которые обычно не оцифровывают в разрезе каждой кампании, но про них тоже важно помнить. Например, затраты бюджета на продакшн или затраты времени маркетолога. При прочих равных, придумать текст для push в разы дешевле, чем задизайнить и сверстать письмо, а эффект от push-рассылки зачастую лучше.

❗️Вывод такой: нужно на берегу договориться, как оцениваем успех кампаний, а все остальные метрики использовать для ответа на конкретные вопросы или при анализе аномалий.

#product #direct_marketing #marketing