Пару недель назад мы провели вебинар для премии Silver Mercury про брендформанс: когда один инструмент работает одновременно на узнаваемость и на измеримый бизнес-результат. Разбирали, почему комьюнити — один из немногих инструментов, который закрывает обе задачи в реалиях маркетинга 2026-го года. В этом посте собрали главное ✍
↘️Бренд и перфоманс работают по разной логике, но с одной целью — рост бизнеса. Бренд-подход работает на восприятие: что люди думают и чувствуют по отношению к компании, какие у них рождаются ассоциации. Перфоманс — на действие: трафик, лиды, продажи в моменте.
Во многих компаниях за перфоманс и бренд отвечают разные команды с разными KPI, из-за чего часто конкурируют за бюджет.
Комьюнити же — инструмент с двойным эффектом, так как внутри сообщества проектируется среда, где эти два подхода пересекаются: участник чувствует принадлежность к команде / бренду и при этом покупает повторно (растет частота покупки), рекомендует (привлекает нового клиента), делится обратной связью (улучшает продукт).
Так комьюнити можно рассмотреть как систему, где каждый элемент усиливает следующий:
1️⃣ на этапе привлечения комьюнити (например, амбассадоров) создает UGC и приводит новых людей
2️⃣ на этапе вовлечения участники приходят на темы/контент и остаются благодаря продуманным форматам и событиям внутри
3️⃣ на этапе удержания регулярность формирует привычку возвращаться, включаться в ключевые форматы, быть частью комьюнити
4️⃣ тут же подключается этап покупки или монетизации, где лояльная аудитория начинает покупать регулярнее и больше.
Если у вас есть CRM-система или дополнительные инструменты аналитики каждого пользователя, то вы уже можете замерять эффект от комьюнити на практике:
↘️На уровне бренда: охват, лояльность, LTV, удержание, brand health tracking, повторные покупки, рост среднего чека и пр.
↘️На уровне комьюнити: вовлеченность, % ядра, NPS участников, churn rate
Но! Даже если вам близок брендформанс-подход, не стоит запускать комьюнити только потому, что это звучит как хорошая идея и многие вокруг говорят о сообществах. Сначала честно ответьте себе:
— есть ли у бренда лайфстайл-нарратив?
— рекомендуют ли вас клиенты? есть ли активное ядро, которое станет основой сообщества?
— похожи ли ваши клиенты друг на друга — и обсуждают ли они продукт между собой?
— готовы ли вы выстраивать долгосрочные отношения и ждать первых результатов минимум три месяца?
Если больше 3/4 ответов — скорее всего комьюнити может стать вашим брендформанс-инструментом.
💫 Запись встречи доступна по ссылке.
* Любим такие открытые форматы за возможность поговорить на любимую тему в блоке Q&A. И эта тема вызвала явный интерес!