Про цілі в маркетингу: Синтетичні цілі, що це таке, з прикладами!

Мав тут в одному чатіку діалог з приводу того, як ставити цілі та оцінювати різних маркетологів. Мова йшла, в основному, про SEO команди.

Після переписки я зрозумів, що багато людей просто плутають і змішують поняття цілей, стратегії, тактики і виходить така есенція всього з усього і про все.

В принципі, саме по собі це ні на що не впливає і можете жити, але коли мова йде про побудову чіткого процессу для досягення цілей бізнесу, то ось тут я дуже категорично ставлюсь до цього і вважаю, що крапки над і мають стояти.

Вирішив, зроблю серію постів про це.

Розпончем з першого - синтетичні цілі.

Чому саме з них? А тому, що зазвичай це те чим може оперувати більшість людей, які це читають.
Умовно, ви менджер у вас є якась своя зона відповідальності, але ви не маєте доступу до всієї картини, але у своїй зоні ви можете оперувати всім, що у вас є.

Розуміння цього поняття допоможе вам правильно комітитись на цілі, які перед вами ставлять, мати якісь конкретні орієнтири, навіть в моментах коли дуже багато невизначенності і ще багато-багато чого.

Синтетичні цілі в контексті маркетингу створені та спроектовані штучно, вони не є природними, в якомусь сенсі, а безпосередньо випливають з основних бізнес-цілей.
Синтетичні цілі використовуються для того, щоб керувати конкретними кАмпаніями, відділами і навіть тактиками, забезпечуючи їхню відповідність ширшим бізнес-стратегіям.
Створення синтетичних цілей особливо необхідно, коли мова йде про маркетинг та маркетнгові кампанії, особливо коли у вас мультиканалість і загалом в маркетингу спиратись треба на багато різних кількісних показників.

Також, я люблю називати ці цілі орієнтиром.

Наприклад, в мене 8 різних команд, дуже різні процеси, різні показники, різні стратегії, я не можу керувати нормально ними всіма тільки на рівні бізнес-цілей, потрібно декомпозувати і ось ця декомпозиція і є синтетичними цілями.

Але якщо зробити ось так, то справа стає легшою для всіх.

🔊Приклади синтетичних цілей SEO

⚪️Збільшити органічний трафік
⚪️Досягти таких то позицій за такими то ключовими словами
⚪️Отримати/Збільшити кількість посилань
⚪️Створити/Покращити сторінки

Це все не природні цілі, самі по собі вони взагалі не потрібні бізнесу, але вони є ключовими елементами загальної стратегії для досягнення бізнес-цілей.

🔊Приклади синтетичних цілей PPC

⚪️Покращити CTR оголошень кампаній [name] на [X-%]
⚪️Запустити 10 кампаній з таким [X-%] ROAS
⚪️Збільшити Impr.Share

🔊Приклади синтетичних цілей SMM

⚪️Збільшити Engagement Rate
⚪️Досягти [X] Impressions

Рівень декомпозиції справа особисто кожного, але я притримуюсь правила, керувати тим чим можеш і тим, що дійсно впливає на бізнес, все інше непотрібний "шум". Але, коли у вас багато невідомого: нова ніша, нові люди, молоді процеси, краще цифр більше, більше їх аналізу, а потім їх зменшувати.

Хто має ставити ці цілі? Хеди разом з тім-лідами. Або ліди з командою, в залежності від структури.

Як їх ставити? Кожен юніт, має розуміти свою головну ціль, після цього він має показати, як він буде йти до неї, покроково або майже, все це дуже добре можна відобразити у вигляді синтетичних цілей.

Але, коли мова йде про “оцінку результату” чи правильно спиратись лише на синтетику? А чи достатньо тільки їх? А це, вже зовсім інша історія, про неї згодом!

@seobag