У Джона Хэгерти в книге есть прекрасная и немного обидная для копирайтеров мысль:

«Слова мешают коммуникации».

Звучит как провокация, но дальше он объясняет довольно простую вещь: чем больше вокруг экранов и информации, тем меньше у человека желания эту информацию расшифровывать.

Мы не перестали читать.Просто теперь любое сообщение конкурирует примерно со всем интернетом одновременно.
Поэтому хороший вопрос для креатора сегодня не «что я хочу сказать?», а «насколько вообще мне нужно это говорить?»

Можно ли убрать половину текста?
Можно ли вместо объяснения показать?

Мне кажется, это вообще один из главных навыков в креативе — убирать. И если раньше я думал, что убирает только креативный директор, нет, на самом деле, отсекать и вырезать могут все.

Потому что очень часто идея становится сильнее, когда из нее убрали 3/4 содержания.