Fashion e-commerce 2025: рынок растёт, но спрос проседает. Что происходит и как бренды адаптируются

У многих игроков fashion-сегмента сегодня непростая ситуация. Несмотря на впечатляющий рост e-commerce, фактический спрос снижается. Это приводит к кассовым разрывам, операционному напряжению и необходимости быстрой адаптации.

В новом исследовании Яндекс Рекламы и Lamoda — детальный срез по ключевым трендам отрасли. Ниже — суть происходящего и то, как бренды реагируют.

Контекст: рынок растёт, но неравномерно

Fashion остаётся крупнейшей категорией в российском e-commerce:
+36 % GMV за 2024 год (для сравнения: офлайн — всего +4 %).
Доля онлайн-продаж впервые превысила 50 %. Прогноз до 2028 года — рост до 80 %.

Но за ростом оборотов — накопленные системные проблемы, с которыми сталкиваются и крупные игроки, и локальные бренды.

Что происходит с рынком: 5 ключевых проблем
1. Снижение покупательской активности
В первой половине 2025 года продажи снизились на 15–20 %. Основные причины: нестабильная сезонность, высокая ключевая ставка и сдвиг в сторону сбережений у потребителя.
2. Эрозия эффективности промо
Агрессивные скидки больше не стимулируют продажи. Люди привыкают к постоянным распродажам, чувствительность к цене растёт. 38 % брендов ограничивают доступ к акциям, делая их закрытыми.
3. Операционные дисбалансы
Быстрый рост 2023–2024 выявил слабые места: избыток SKU, медленный time-to-market, высокая нагрузка на склады. Это снижает оборачиваемость и ограничивает движение денежных потоков.
4. Фрагментарный маркетинговый охват
Сильная зависимость от performance-маркетинга (CPA, CPC) приводит к выработке существующей аудитории. Новые сегменты — молодёжные, региональные, премиум — остаются вне поля охвата.
5. Недостаток клиентского сервиса
48 % брендов не предлагают примерку, стилистов или подгонку. Это критично, учитывая, что 84 % покупателей называют клиентский опыт ключевым фактором выбора.

Как бренды адаптируются

1. Дифференцированная дистрибуция
52 % брендов сегментируют ассортимент, 70 % выпускают эксклюзивные линейки под конкретные каналы: маркетплейсы, собственные DTC-платформы, офлайн.

2. Микродропы и сценарные коллекции
Ассортимент под конкретные контексты — офис, отпуск, город. Меньшие партии, быстрая логистика и снижение рисков.

3. Смещение с цены на ценность
Рост акцента на качество, посадку, бренд, эмоцию. Пример — Kiko Milano, который сокращает скидочную нагрузку и усиливает имиджевую коммуникацию.

4. Контекстуальный always-on маркетинг
Переход от разовых кампаний к постоянному, адаптивному контенту: под сезон, погоду, события. Нативные форматы и кросс-канальная подача расширяют охват.

5. Развитие сервиса
Примерка, BNPL, персональные рекомендации, ускоренная доставка — инструменты повышения лояльности и среднего чека.

6. Укрепление DTC-каналов
Собственные платформы растут в 2 раза быстрее рынка. Средний чек в них на 47 % выше. Более 70 % брендов планируют активное развитие DTC-направлений в ближайшие 1–3 года.

Мнение игроков: как выглядит рынок изнутри

*«Судя по прямым и косвенным сигналам, fashion-рынок подходит к не самому простому периоду. Оптимизм и кратный рост 2023–24 годов сменился осторожными прогнозами. Мы больше не можем полагаться на сезонность, key shopping moments (например, “снова в школу/офис”) и дешёвый трафик от инфлюэнсеров. Повышается стоимость логистики, усложняются правовые условия, растёт цена контакта с клиентом.

Рынок, который раньше вбирал в себя всех — от дерзких новичков до гигантов — начинает сужаться. Привлечение новых клиентов дорожает, а медиа-микс в привычном формате уже не работает. Потребитель устал от единообразных коллекций. Сейчас самое время — переизобрести себя».*
— Надя Божкова, CMO VLV и Choux

Что это значит для бизнеса

Fashion вступает в фазу зрелости.
Рост теперь — это не масштабирование любой ценой, а точная настройка всего контура: ассортимент, бренд, логистика, маркетинг, клиентский опыт.

Но, если вы ощущаете эти же вызовы — вы не одни. ❤️‍🩹