Бренд начинает трещать из-за одного человеческого решения.
Я думаю многие уже слышали историю с Додобоней из Челябинска?
Если нет — коротко напомню, о чём речь.
Додобоня — бездомная собака, которая уже полтора года ночевала у входа в пиццерию и стала знакомой как сотрудникам, так и клиентам заведения. Сотрудники кормили её, поили и даже укрывали отдельным пледом, чтобы помочь пережить сильные морозы.
Однако после смены новый менеджмент запретил помогать собаке.
Один из курьеров, вопреки запрету, укрыл животное пледом на морозе - после этого он был уволен, а история получила резонанс в соцсетях и СМИ. В один момент сеть оказалась в центре эмоционального конфликта.
Почему это сработало так сильно?
Потому что люди не воспринимают бренд как логотип.
Они воспринимают его через поступки конкретных людей.
Курьер стал для аудитории «настоящим лицом бренда».
Управляющая — тоже. И их действия мгновенно превратились в позицию компании.
В этом и есть уязвимость любого бизнеса:
мы можем строить годами свою репутацию, а разрушить её может одно управленческое решение «на месте».
Но важнее другое — как бренд вышел из ситуации.
Компания не стала игнорировать волну, не ушла в сухую юридическую формулировку.
Они сделали шаг в сторону ценностей.
После огласки сеть заявила, что будет оплачивать содержание и лечение Додобони в приюте до тех пор, пока для неё не найдут дом.
Кроме того, руководство приняло решение сделать все свои заведения pet-friendly — то есть открытыми и дружелюбными к гостям с животными. Также компания извинилась перед курьером, признала, что коммуникация могла быть гибче, и отстранила управляющую, которая вводила запрет.
Это важный момент.
Когда возникает репутационный кризис, есть три пути:
1. Оправдываться.
2. Молчать.
3. Усилить ценность, вокруг которой строится бренд.
Они выбрали третий.
Да, осадок у части аудитории останется. Да, интернет помнит всё.
Но стратегически компания перевела разговор из плоскости «уволили курьера»
в плоскость «мы системно поддерживаем тех, кто нуждается в заботе».
Это уже не реакция. Это изменение политики.
Главный вывод из этой истории простой.
Бренд - это не упаковка и не айдентика.
Бренд - это поведение людей внутри системы.
Каждый управляющий, каждый сотрудник, каждый курьер - точка контакта.
И в эпоху соцсетей любое их действие может стать федеральной новостью.
Поэтому вопрос не в том, случится ли кризис.
Вопрос в том, совпадают ли реальные решения компании с ценностями, которые она транслирует?
Потому что сегодня репутация — это не то, что о вас написано на сайте. А то, как вы поступили в конкретный момент.
Были ли у вас примеры, когда действия одного сотрудника повлияли на ваше отношение к бренду?
😉 Валерий Салов | про бизнес