Советы и частые ошибки при работе с ценообразованием в продуктах

Существует 3 базовых модели ценообразования:

1) Ценообразование «затраты плюс», когда вы определяете точные затраты на создание вашего продукта и устанавливаете цены, превышающие эти затраты.

2) Ценообразование на основе «ценности», которое используется когда вы знаете приблизительную сумму ценности (дохода), которую ваш продукт приносит клиентам и устанавливаете цену ниже суммы этого дохода.

Одной из стратегий ценообразования на основе ценности является "правило х10". Например, если вы продаете что-то за $100, воспринимаемая ценность для вашего покупателя должна составлять не менее $1,000.

3) Ценообразование по принципу "дешевле чем у конкурентов" часто используется в стартапах и молодых компаниях для привлечения новых клиентов и быстрого увеличения своей доли рынка. Цена может быть любой, даже $0.99.

Как выбрать правильную модель ценообразования

Сколько вы должны взимать с клиентов за свой продукт? Вот несколько способов найти ответ:

1) Проанализируйте набор существующих конкурентоспособных продуктов

Ваш продукт не существует в вакууме, а живет на рынке, поэтому вы должны иметь актуальное представление о том, как он на нём может выделяться (он же хочет выделяться?).

Найдите как можно больше конкурентов для вашего продукта и создайте таблицу Google со всеми общедоступными уровнями цен и тем, что предлагает каждый уровень.

Затем найдите модели и паттерны в ценообразовании ваших конкурентов и решите, какую цену может предложить ваш продукт и чем она будет выглядеть более привлекательно для пользователей.

2) Посмотрите, сколько стоят "заменители" продукта

Заменитель это та легендарная лошадь, которая была до автомобиля. Добавьте эти данные о ценах на "устаревшие решения" в табличку, поймите из чего складывается их ценность и цена снова проанализируйте их.

3) Тестируйте как модели ценнобразования, так и сами цены

Нет ничего зазорного в том, чтобы тестировать новые модели ценнобразования и переходить с ежемесячных подписок на модель "подписка + реклама", как это, например, делает Netflix.

Более того, вы можете использовать A/B-тесты, чтобы протестировать спрос и платежеспобность аудитории в разных ценовых категориях (в том числе, для разных сегментов пользователей).

Гипотезы для теста цен можно взять из касдева. Задайте платящим юзерам 2 ключевых вопроса:

– "По какой цене этот продукт становится слишком дорогим?"
– "По какой цене этот продукт кажется слишком дешевым?"

За ответ дарите скидку в нынешей модели вашего продукта или купон на Озоне/Амазоне.

Распространенные ошибки ценообразования:

1) Чрезмерное усложнение модели на раннем этапе

Предложение в MVP расширенной и настраиваемой модели подписки вряд-ли будет хорошей идеей. Сложные модели лучше использовать в продуктах с уже подтвержденной ценностью и найденным Market-Fit.

2) Продвижение в модели цен отрицательной ценности продукта

Рассказ потенциальным клиентам о том, насколько они снизят расходы, уволив своих сотрудников благодаря вашему продукту — пример отрицательной ценности.

Вместо этого расскажите о повышение производительности, росте доходов, сокращение оттока, упрощение рабочих процессов и т.п. вещах.

3) Упрощение цен через "уравниловку"

Упрощение и единая сетка цен часто ограничивает рост доходов продукта. Например, в B2B компании уровня Fortune 500 рассчитывают платить как минимум 5-значную суммы за пользование продуктами. В B2C есть сегментыы пользователей, готовых платить за ускоренную доставку.

Задача продакта – видеть эти сегменты и оптимизировать ценнобразование под них.

4) Думать, что ценнообразование постоянно

На динамичных рынках (а они все такие) вы должны экспериментировать с ценой и моделями, особенно если кажется, что они не раскрывают весь потеницал бизнеса.

В тоже время, не рекомендуется постоянно менять цены на ваш продукт, так как это будет раздражать и сбивать с толку клиентов.

Полезное по теме ценообразования:

– Психология ценообразования: 30 тактик
– 10 советов по ценообразованию в продукте
– 12 примеров монетизации продукта

😎 RUSPM