Рита и смысли

У ребрендинга в России две беды.

Первая широко известна — «мы для всех» и все на одну аудиторию. Когда на вопрос «для кого» отвечают «для ярких, динамичных, активных людей 25-45» весь смысл теряется. Получается аккуратно, современно и ни о чём — нельзя попасть в того, кого ты не назвал и перекричать всех, кто хочет самых платёжеспособных клиентов.

Вторую беду почти не обсуждают, хотя она серьезнее. Это отсутствие преемственности. Плох тот новый директор по маркетингу, который не хочет реализовать свой «творческий потанцевал» через ребрендинг.

Обновлять фотостиль и анимацию примерно раз в два года — святое дело, если вместе с устаревшей палитрой не обнуляются смыслы. А они чаще всего обнуляются. Бренд не успевает накапливать критическую массу понимания и доверия аудитории.

Отчасти поэтому, бизнес в большинстве своем так и не понял зачем инвестировать в бренд, а не в продажи.

Об этом феномене Миша Чернышев пишет в книге «Сильные бренды со смыслом». Миша был моим любимым преподавателем, и во многом повлиял на формирование маркетингового майндсета, не удивительно, что я с ним согласна.

В той же книге он рассказывает, как в 2014 году создавал бренд-платформу для Yota. Сущность — трикстер от телекома. Позиционирование — «создаём оператора вместе».

Оператор, который не обманывает мелким шрифтом, разговаривает как со своими и позволяет собрать тариф под себя. Для телекома это было прорывным отличием. Я помню как Yota тогда гремела, а из книги узнала, что это было практически без бюджета по меркам рынка.

Вспомнила об этом, потому что в сентябре ONY пересобрали Yota для новой аудитории, и мне стало любопытно, сохранилась ли суть бренда.

Трикстера не тронули. Не стали изобретать новую сущность, взяли ту же и ответили на вопрос, как она должна проявляться сегодня, когда рынок другой и аудитория другая.

Трикстер теперь не революционер, а друг. Всем нравится дружить с бунтарём, с которым проще взрослеть и общаться в чатике на одном языке.

Спустя 12 лет и несколько поколений маркетинговых директоров, бренд всё еще тот, каким задумывался.

Отдельно ценно, что не стали сыпать сленгом, мемасиками, кислотными цветами и рисовать стереотипную молодёжь. Бренд, который слишком старается быть своим, таким как раз не становится — это чувствуется с первой секунды и особенно в возрасте юношеского максимализма.

В общем, увидела пример ребрендинга, в котором преемственность сохраняется через сущность, адаптированную под новый контекст.

P.S. Не делать ребрендинг и не работать с новым контекстом также тлетворно, как и менять суть бренда с каждым новым СМО.

Вчера встречались двойным составом выпускников — те, кто учился маркетингу, и те, кто учился менеджменту.

Вкусно ели, весело гуляли, Наташа провела экскурсию по архитектуре Шехтеля и отправила всех в музей архитектуры, часть группы даже дошла.

А я второй день не перестаю думать, как же так получается, что притягиваются очень похожие по интересам, глубине, ценностям и количеству тепла люди.

Нашла нам место для встречи в Москве расширенным кругом читателей канала. Доделываю чат-бот (провела работу над ошибками) и принесу анонс.

P.S. За тепло фотографий спасибо дорогим друзьям из Filmly: в 5 вечера сдали пленки, в 10 уже получили сканы.

Старт курса по маркетингу 27 октября
Закончим в конце февраля.

Да, это официальный анонс курса, на котором 7 мест уже занято.

Почему на него стоит пойти:

1. Мы говорим про маркетинг, брендинг и коммуникации через призму бизнес- и фин-модели, входящего денежного потока и влияния на все процессы в компании. Благодаря этому бюджетирование превращается из выпрашивания денег в деловые переговоры, на которых хорошо всем и маркетологам и руководителям.

2. Сквозной проект для всех. В курсе много практики прямо во время лекций и я пересобираю расписание так, чтобы было еще больше. Иногда это единственный способ переместиться из знания в навык, очень снимает барьеры. Так вот, в прошлом году все практики и примеры на лекциях были разными. Сейчас я придумала себе амбициозную цель — провести через все лекции один проект, который понятен каждому и поможет лучше уложить материал. И с первых дней дам рабочую тетрадь со всем фреймворками и структурой.

3. Анализ → цель → ценность → каналы, где покупают внимание → каналы, где создают доверие → управление. 40+ занятий складываются в одну систему, а не в набор лекций как на конференции. Именно поэтому в отзывах каждый пишет про систему и структуру: «разрозненные знания уложились в систему координат». Это была первичная цель создания курса, потому что я устала на консультациях собирать паззлы из каши.

4. Преподаватели-практики. Не те, кто когда-то делал, а сейчас консультирует или руководит издалека, а те, кто каждый день своими руками и мозгами работают с актуальным инструментарием.

5. Если вы захотите и приложите усилия, результаты будут уже во время обучения. Как у Кати, — ресторан поднялся в Яндекс Еде с 72-го места на 21-е, а доля оборота с доставки выросла с 12% до 26% за 3 месяца. Или как у Насти, которая сделала полноценную маркетинговую и коммуникационную стратегию, презентовала руководству и внедряет. Или как у Алисы, которая во время обучения сделала крутейший проект в рамках своей корпорации. Простите, дорогие выпускники, кого не упомянула, вы все крутые.

6. Комьюнити. Любой выпускник подтвердит, курс спроектирован так, что ни один человек не чувствует себя в одиночестве, непонятым, потерянным или забытым. Я для этого использую много техник, так что расходиться будем друзьями.

7. Тариф «Команда». Сделала очень интересное предложение для собственников, которые хотят взять с собой маркетолога или наоборот. Между вами навеки растает лед недопонимания и границ ответственности, вы напишете стратегию и пойдете ее реализовывать без недомолвок и тревоги.

Напомню, что единственные по-настоящему предпринимательские функции — это маркетинг и инновации и я вам докажу это за 5 минут, если вы запишетесь на звонок через форму внизу лендинга.

Весной я получила образовательную лицензию, так что если вам нужен сертификат, он будет.

Познакомиться с программой и преподавателями ближе можно тут ссылка на программу.

Важное! Больше в таком формате курс повторяться не будет. Чтобы получить тот же объем и структуру нужно будет заплатить сильно больше, а учиться гораздо дольше. В отдельном посте расскажу почему так и вы поймете, что это не манипуляция, а реалии рынка.

Почему бренд — это стратегический актив
А не эмоции

Бизнес, как экономическая деятельность работает с будущим. Единственное, что можно с абсолютной уверенностью сказать про будущее — оно непредсказуемо. Чтобы выдерживать эту непредсказуемость, у компании должна быть прибыль, перекрывающая риски. Всё, нет ручек прибыли — нет будущего.

То есть прибыль — это не цель, а средство, которое дает компании возможность рисковать. Чтобы получить прибыль, то есть повышенную компенсацию за свой продукт, нужно дать людям что-то большее, чем просто товар или услуга. Если у компании нет ничего, чтобы клиенты покупали значительно выше себестоимости — это не бизнес, это способ занять себя какой-то деятельностью, называясь предпринимателем. Не осуждаю.

Если покупатели не могут внятно ответить почему они выбирают продукт, кроме цены, то в малом и среднем бизнесе это стратегическая кабзда неустойчивость. Любой, кто предложит цену ниже и сможет удержать ее несколько месяцев, даже в ущерб сиюминутного заработка, просто убьет такой бизнес. Что собственно на нашем рынке регулярно и происходит, особенно на фоне падения покупательной способности.

Эта возможность получить более высокую цену и лежит в бренде. Бренд — это гарантированное обязательство закрыть потребность ровно тем способом, который ценит аудитория. Не тем же как все закрывают. Не быть не хуже других, а дать что-то новое. Дать особенное удовольствие от траты денег. Что может вообще привести к появлению нового рынка, на котором компания станет номер 1 (долго рассказывать).

И, если вы найдете достаточно большой сегмент недостаточно удовлетворенных потребностей, дадите понятное обещание и вызовете доверие, что вы его выполните, то люди заплатят вам за это премию. Которую вы назовете ебитдой. Если люди почувствуют, что обещание выполняется, то они еще и возвращаться будут, и рекомендовать.

Если вы будете находить такие сегменты регулярно, постоянно использовать инновации, чтобы удовлетворять потребности лучше и лучше, сделаете свои продукты и услуги доступнее — во всех смыслах этого слова, в том числе ментально доступнее, — как можно более широкому числу людей, то сможете зафиксировать некоторую предсказуемость будущего для вашего бизнеса.

А вот платформа бренда — это всего лишь фантик, на котором вы рисуете, всё то, что вас отличает. Эмоция — это то, что делает этот фантик особенным, красивым и привлекательным.

Поэтому маркетинговая стратегия — это ответ на вопросы: какие сегменты аудитории, в чем нуждаются, какой сегмент мы должны выбрать, чтобы получить максимальную прибыль при наших возможностях и какой маркетинг микс используем, чтобы сделать бренд доступным нашему сегменту.

Доступным — не значит дешевым и представленным в каждом магазине или на маркетплейсе. В люксе именно недоступность делает бренд ментально и эмоционально доступным для своей аудитории.

Когда на большинстве курсов учат брендингу, объясняя платформу бренда и показывая чужие кейсы, а маркетингу, через заполнение фреймворков, называя это почему-то стратегией, то я учу, объясняя смысл всего того, что мы делаем. Строю причинно-следственные связи, чтобы приходя на работу, вы точно понимали что и для чего вы делаете, какая компании от этого польза и какой все-таки фреймворк выбрать. А может и вовсе сделать свой под вашу задачу.

На моем курсе мы начинаем с денег. Извините, но даже эмоции и красивые картинки для бизнеса — это деньги, которые либо есть, либо нет, никаких розовых пони. Но именно такие разговоры и хочет слышать топ-менеджмент, не про brand essense и points of differense, а где деньги лежат и kakie vashi dokazatelstva.

Записаться и поговорить со мной нужно ли вам учиться или нет — я честно говорю, когда не нужно — можно через форму внизу страницы. Это бесплатно.

Для этого поста осмыслены и переработаны:
Питер Друкер «Практики менеджмента»
Ричард Румельт «Плохая стратегия, хорошая стратегия»
Дэвид Аакер «Создание сильных брендов»
Байрон Шарп «Как растут бренды»
Роджер Бест «Маркетинг от потребителя»

Рита и смысли pinned «Предыдущий пост-знакомство был про мечты. Этот про их реализацию. Не без удивления поняла, что переписала себя и свою практику за год. Переписать пост — святое дело. Начну издалека. Я, так же как и многие, не знала, кем хочу быть, когда вырасту. Поэтому…»

Предыдущий пост-знакомство был про мечты. Этот про их реализацию.

Не без удивления поняла, что переписала себя и свою практику за год. Переписать пост — святое дело.

Начну издалека. Я, так же как и многие, не знала, кем хочу быть, когда вырасту. Поэтому сменила профессию пять раз, пока не нашла себя.

Я, так же как многие, переехала в Москву из небольшого города. Только припозднилась, оказалась здесь в 30 и догоняла своих коллег, которые уже 10 лет работали в маркетинге, а я только начинала путь в профессии. Догнала.

Я руководила маркетингом в Британке и Университете креативных индустрий. Большинство из тех, кого я нанимала, уже сами директора по маркетингу в хорошо известных компаниях или занимают ведущие позиции в корпорациях. Есть и те, кто выбрал другие пути, горжусь ими не меньше.

У меня две ключевые ипостаси: я насквозь маркетолог и бесповоротно коуч. Они просвечивают во всём, что я делаю и о чём пишу.

Недавно поняла, что я занимаюсь публицистикой. То есть, пишу на социально значимые темы — карьера, предпринимательство, маркетинг, развитие — через призму авторского взгляда. Но самыми популярными всё равно остаются посты про моего мужа и личную жизнь.

За этот год я стала куратором и преподавателем. У меня две авторские программы, одна про маркетинг, другая про менеджмент. Кроме того, я курирую первую онлайн-программу в Британке с дипломом ДПО «Стратегический и операционный маркетинг».

Как коуч и консультант я хороша для предпринимателей и маркетологов, потому что мы говорим на одном языке. Делала это на протяжении 1000 часов.

Социальное доказательство — среди моих клиентов предприниматели, чьи имена и бренды вы точно знаете, маркетологи из топ-5 корпораций, нишевых брендов и компаний.

Все тексты в этом канале авторские. Плюсы: тексты получаются живыми. Минусы: опечатки и рандомные знаки препинания, нерегулярность и длина. Но ИИ говорит, что таким образом я собираю умную, глубокую и думающую аудиторию. Не врёт.

Недавно я попросила подписчиков поделиться теми постами, которые им больше всего понравились и запомнились, — спасибо всем, кто принял участие.

Считаю, это лучший способ понять, чего ждать в этом канале и почему от него почти не отписываются, хотя здесь нет ни одного чек-листа или шаблона со 100 способами сегментировать аудиторию.

Рассказываю про весь маркетинг за 10 минут
Почему я панда и как это влияет на мою реализацию
То, что мы называем прокрастинацией вообще ей не является
Если все-таки прокрастинация, то три поста что делать
Про карьеру и материнство
Мои принципы жизни, что я поняла к 42 и 43 годам
Весной у меня случился кризис роста и я в четырех постах рассказала как разбиралась, проживала и выходила из него
Причина почти всех бед на работе и не только
Как меня не маркетологи учили секретам успешного маркетинга, а я не соглашалась
Про то, что важнее дипломов
Как компании наказывают меня (и вас) за лояльность
Совет топ-менеджера как сделать карьеру
Чем новичок отличается от профи
Почему стать директором по маркетингу до 30 так себе идея
СМО — роль на выгорание
Что на самом деле нужно успеть до 30
Как попасть в сегмент счастливых людей
Как я формировала свой характер, чтобы выйти из матрицы

Короче, пишу о том как быть счастливым человеком и любить то, что имеешь и что делаешь без оговорок.

Про все курсы, услуги и пр., можно узнать на сайте ritakostrikina.ru

🐚

Сегодня последнее занятие на курсе по менеджменту. Неожиданно курс оказался терапевтичным — очень много узнала про себя. Знаю, что унесу в психотерапию, над чем буду работать самостоятельно, а что можно вынести на обсуждение с бади (обалденная система поддержки друг друга и возможность «подумать друг об друга»).

Делюсь тем, что про себя подсветила:

— откуда моё желание получать результат и решать задачи
— что я чувствую избыточную ответственность за те роли, которые мне не назначали
— что я испытываю большое удовольствие, когда строю процессы
— что на работе мне важно, чтобы команда разделяла общую цель
— что моя осознанность хорошо подросла за последние годы, и обучения дают отличный буст для этого
— что я часто действую не в своих интересах, что вызывает внутренний конфликт

🐚

15 минут назад закончилась последняя лекция на курсе по менеджменту, не могли разойтись. В конце попросила всех поделиться итогами, среди них неожиданное:

— решение продать квартиру
— вместо страха выходить из декрета, азарт
— сделала для себя кабинет и удобное рабочее место
— стала больше думать о себе
— понимание, что учиться это интересно
— научилась слушать других
— новые друзья, которые были бадди на курсе
— стала умнее

Это всё бонусом, конечно, к навыкам, знаниям, структуре. Те, кто со мной работал знают, что я всегда насыпаю с горкой, но тут даже я удивилась эффекту.

Ниже еще пост Насти про ачивки 👇🏻

Самое сложное и одновременно самое правильное решение в жизни, которое я приняла.

Не про личную жизнь, не про работу, не про переезды. Это решение о покупке квартиры. Да, продолжение поста про надежный способ на пенсию.

С первых дней в Москве я пересчитывала варианты. Меня панически пугала перспектива многолетней ипотеки: а если я заболею, а если я останусь без работы, а если я решу уехать, а если у меня будет работа на другом конце Москвы, а если меня обманут, новостройка или вторичка?

Единственная мысль в этом контексте, которая меня не пугала — это умереть, потому что такой риск покрывается страховкой. Семь лет ушло на принятие решения. Семь! Цены за это время улетели в космос.

Но не было ни дня, ни секунды, ни мгновения, когда бы я пожалела о принятом решении. Платеж был относительно чувствительным только первый год. Уже спустя пять лет эта сумма казалось смешной, сейчас гомерически смешной, на фоне цен на аренду.

Вы скажете: «Ну, конечно, это когда было, деревья были большие, а процентные ставки маленькими». Я это недавно обсуждала со своим риелтором.

Мы познакомились, когда я не могла несколько месяцев продать свою квартиру в Белгороде, объявление висело мертвым грузом. Мне сказали: «Тебе нужна Яна». И Яна продала мою квартиру за один день, выше ожидаемой мной стоимости и даже без объявления. В середине декабря я в панике побежала одобрять ипотеку и искать квартиру. Нашла идеальную, но у продавца было условие — только за наличку.

С этим Яна тоже разобралась за 2 часа, по образованию она юрист и у нее куча ходов для патовых ситуаций. Новый год я встречала в своей идеальной квартире, о которой в начале поисков даже не могла мечтать.

И вот сейчас я из этой квартиры выросла и вернулась с вопросом, что сейчас, конечно, вообще не время, но давай обсудим ситуацию. Ситуация следующая:

«Я эту фразу, что сейчас не лучшее время, слышу от своих клиентов каждый день с 2014 года. В любые времена есть хорошие предложения, подходящие ставки и способы. От аукционов до предложений застройщиков. Было бы желание. У меня за плечами 10 закрытых ипотек к 30 годам, я знаю о чем говорю.»

Яна уже давно не риелтор, а основатель центра недвижимости с филиалом в Москве и я верю, что предложения есть, потому что регулярно вижу их у нее в соц.сетях. Даже если пока не решаетесь, можно начать накапливать насмотренность, что вообще происходит с рынком: там и ипотека под 3,5% и квартиры в Москве по 12 млн., можно полистать.

Самое лучшее время для покупки квартиры всегда здесь и сейчас, но становится это понятно только потом.