Входная группа

В Алматы снова течёт жизнь вокруг «Акку» кафе, которого здесь не было более тридцати лет.

«Акку» в переводе с казахского — «лебедь», и когда-то это было буквально кафе с лебедями у пруда. В 90-е заведение закрылось, а само здание в итоге сгорело, но местные приходили кормить птиц, пока и те не пропали.

Новое здание не просто отсылает к истории, а продолжает её. Это снова лёгкая стеклянная конструкция без дверей и ступеней — такая же, как была у оригинального «Акку». При проектировании архитекторы отталкивались от советских интерьерных архивов, так что пересечения с традицией видно не только в общей форме, но и в деталях интерьера.

Лебеди в пруд не вернулись, зато их изображения теперь по всему залу: четыре мозаичных панно, эскизы для которых делала художница Анастасия Жарко, а сборку курировал Газиз Ешкенов, создавший мозаики для алматинского метро.

В логотипе сохранили прежнюю графику, а в меню — узнаваемая советская классика: сосиски в тесте, трубочки с кремом, ватрушки.

Первое, что встречает гостя — остров с выпечкой. По центру зала собственный ростер TYPHOON, вокруг него бар: можно продегустировать кофе и понаблюдать за процессом заваривания. Дальше барная стойка плавно переходит в кассу и открытую кухню. А веранда с видом на сквер выходит прямо к пруду.

С точки зрения ритейла интересно, что бренд не использует историю места как разовую легенду для соцсетей, а включает её в позиционирование сразу на нескольких уровнях — архитектура, мозаики, логотип, ценники и другие элементы работают как единая система, а не отдельные отсылки.

Завершаем нашу серию обзоров на московские поп-апы. Финальная и, пожалуй, самая концептуальная точка — минус первый этаж МАММ.

Тут угол сувенирного магазина превратили в полноценный арт-эксперимент, посвящённый новой айдентике музея.

Первое, что бросается в глаза — сервированный стол со скатертью в фирменный зигзаг, лаконичной белой керамикой и кулером для шампанского. Выглядит всё так, будто здесь только что завершился званый обед графических дизайнеров, которые признают только монохром. С вишенкой в виде красной точки в букве А.

Чуть дальше — светящиеся витрины, на которых выстроили, кажется, все типичные элементы мерча: от солнцезащитных очков, фляжек и пауэрбанков до стильных свечей, часов и канцелярии. А завершает экспозицию импровизированный рабочий стол с манифестом на стене. Из него выясняется пикантная деталь: всю эту инсталляцию и первые прототипы собрали буквально за две недели.

С точки зрения ритейла поп-ап работает безотказно. Музей отказывается от формата магазина с подарками и заходит на территорию полноценного лайфстайл-бренда. Они продают людям эстетику, которую можно забрать к себе домой.

При этом сам формат открытого эксперимента снимает излишний пафос: посетителям честно говорят, что многие предметы — это пока лишь поиск формы и гипотезы. Поп-ап не ощущается коммерческой пристройкой на выходе, а становится логичным продолжением выставочных залов. Графика со стен музея бесшовно перетекает на бытовые предметы, превращая покупку сувенира в продолжение музейного опыта.

На этой эстетичной ноте наш поп-ап марафон завершается. Делитесь в комментариях, какая из точек нашего маршрута зацепила вас больше всего!

Продолжаем разбирать самые интересные сезонные поп-апы столицы. Ранее мы уже делали обзоры на яркие споты Pauline Cake и Masa Madre, но сейчас масштабы временного ритейла в городе выросли до уровня полноценной городской инфраструктуры.

Проект «Лето в Москве» продолжает экспериментировать с форматами и превращает улицы столицы то в городские кафе-киоски, то в масштабные брендированные зоны, например, от Яндекс Go.

Почему это интересно с точки зрения ритейла?

1️⃣Ритейл без стен и барьеров.

Бренды выходят далеко за пределы привычных ТЦ и первых этажей зданий. Они интегрируются прямо в прогулочные маршруты горожан. Так перекус или отдых в бренд-зоне становятся бесшовным продолжением прогулки.

2️⃣Продажа эмоций, а не сервиса.

Например, Яндекс Go — онлайн-сервис. Но с помощью интерактивной поп-ап зоны бренд материализует свою заботу и делает цифровой продукт «осязаемым». Это чистое формирование лояльности через опыт.

3️⃣Гибкая и быстрая архитектура.

Городские кафе-поп-апы показывают мастер-класс по микро-ритейлу: минимальная площадь, сборно-разборные конструкции, лаконичный, но узнаваемый дизайн. В условиях изменчивой погоды и короткого сезона такой ритейл должен быть максимально адаптивным.

А вы уже успели заглянуть в какие-то из городских поп-апов этим летом? Какой формат зацепил больше всего? 👇

Следующий поп-ап читать феномен этого лета — Masa Madre в Лужниках.

Представьте: выходной, жара, вокруг разворачивается привычная мизансцена. Кто-то играет в падел, кто-то в теннис, а девушки в декоративных теннисных костюмах постепенно стекаются в La Raquette. Настоящие же гурманы в это время идут в совсем другом направлении — за булками.

Архитектура здания выглядит технологично и напоминает музей «Гараж» — прямоугольная форма из металлических листов и окна правильной геометрии создают ощущение, что внутри завод по производству роботов.

Но иллюзия рушится при входе. Внутри намеренно «голая» планировка: металлический каркас, фанерные полки, ничего лишнего, что отвлекало бы от главного.

По центру — большой общий стол, а напротив него открытая кухня, так что весь процесс готовки остаётся на виду у гостей. И, что особенно приятно для одной из самых популярных локаций лета, внутри достаточно просторно: не приходится протискиваться между столиками или стоять в очереди.

Отдельного внимания заслуживает мерч, без которого сейчас не обходится ни одна модная локация. Тут и та самая знаменитая сосиска и пашотница, за которыми, кажется, уже приходят не меньше, чем за хлебом.

Резюмируем: с точки зрения ритейла интересно, что бренд сознательно не соревнуется с глянцем соседних локаций, а вместо этого делает ставку на индустриальную эстетику. Она читается как смещение фокуса с фасада на продукт. На фоне тенниса в белых костюмах такой контраст работает особенно хорошо.

Делитесь впечатлениями, если были там. И пишите, про какой поп-ап хотели бы прочитать в следующий раз 🥨