Нейминг и 10 негритят: как рождаются и умирают названия

Многие удивляются, почему за нейминг копирайтер может попросить больше, чем за огромную статью. Слово-то одно. Ну, два.

Расскажу, за что такие деньги, на свежем примере. Недавно ко мне пришли ребята, которые возят кофейное зерно в кофейни — и решили запустить собственный бренд. Делаем!

1. Бриф
Сначала мы созваниваемся, и я долго расспрашиваю клиентов. Кто вы, чем занимаетесь, как собираетесь заходить на рынок, какие названия нравятся и какие бесят. От кого хотите отстроиться, а к кому, наоборот, немного прильнуть.

Слав те господи, если клиенты веселые и примерно знают, что хотят. Бывает и наоборот — тогда вы над этим неймингом будете сидеть до зубного скрежета, а согласовывать еще дольше.

2. Исследование рынка
Дальше я ухожу смотреть, как называются конкуренты. На кофейном рынке названия делятся на два больших лагеря. В первом все кофейное: coffee, beans и их бесконечные сочетания. Во втором слова, которые к кофе вообще не относятся: «Fauna», Submarine, «Сварщица Екатерина». И все это еще делится на русские и английские названия. Заказчики хотели на латинице.

Ресерч показал, что одна ниша почти пустая: короткие звонкие слова, которые легко произнести и плюс-минус понятные на любом языке. Ровно то, что нужно клиентам, тем более что они не исключают выход на международный рынок.

3. Придумывание
Самая долгая часть. Название должно вызывать нужные ассоциации, а они зависят от характера компании. У удобного B2B-сервиса, который подстраивается под клиента, будет одно название. У солидной компании с историей другое. У бренда, который собрался эпатировать, впечатлять и рисовать письки на стаканах — третье.

Вы, наверное, думаете, что клиент платит копирайтеру за одно слово. Стописят слов не хотите? Примерно столько у меня было вариантов в первом списке.

4. Отсев
Тут начинается настоящий детектив и обивание интернетных порогов. В Сингапуре уже есть кофейня с таким названием — вычеркиваем. Слишком созвучно с другой компанией — вычеркиваем. Неподходящие двусмысленные ассоциации — вычеркиваем.

В этот раз меня понесло в эстетику альпинизма: связки, крепления, надежность, адаптивность. Так появился «KARABIN». А потом я обнаружила, что карабином называют винтовку. Упс!

5. Проверка товарного знака

Попрощайтесь с самыми любимыми вариантами, они умрут тут. Проверяешь название по реестру товарных знаков в нужных классах (для кофе это 30-й, 35-й и 43-й) и выясняешь, что все занято. Из 150 названий дай бог выживает десяток. Обычно где-то на этом варианте я психую и кувырком лечу обратно ко второй стадии. Потом снова перепроверяю названия и так по кругу.

6. Встреча с клиентом

Несешь эти десять и надеешься, что понравится хоть одно. В эт заказчикам понравились два. Но одно оказалось слишком похоже на название крупной B2B-компании из совсем другой сферы, и мы решили не рисковать. Осталось последнее. Мы чекаем для него свободный товарный знак и домен.

Вот почему нейминг стоит дорого. Клиент платит за 149 вычеркнутых слов, которые никто никогда не увидит.