Егор спрашивает: «Как могут платить банки кешбэк 3-4% по картам, ведь комиссии по эквайрингу сегодня не превышают 2,5%? Они фактически доплачивают тебе за каждый платеж.»

Завтра я планирую опубликовать манифест разумной максимизации полезности от банков – про то, как обеспеченные люди могут получать с банков побольше, а платить им поменьше. Но у нас в чате уже сегодня развернулась жаркая дискуссия про то, кому больше полезен кэшбэк – его получателю (клиенту банка), или всё-таки самому банку?

Очевидный ответ на этот вопрос звучит так: если бы банкам кэшбэк был невыгоден, они бы его не вводили. И это, конечно, действительно так. Но, как в том анекдоте, есть нюанс! Даже два.

Во-первых, клиентская база банков неоднородна по своему поведению. Это вполне может приводить к ситуациям, когда в среднем кэшбэк для банка выгоден, но не в лично вашем случае. Граждане России в среднем не всегда склонны вести себя наиболее разумным и аккуратным образом – поэтому они часто тратят больше, чем им следовало бы, пропускают платежи по кредитке, кликают на «выгодные» предложения банка и вкладываются в ПИФы с ужасными условиями, и так далее. В общем, делают всё то, чего делать совершенно не нужно бы. Если вы – не такой, то вполне можете оказаться в невыгодном для банка хвосте распределения клиентской базы. В этом случае за ваш кэшбэк по факту будут платить все остальные, менее сознательные, клиенты банка.

Во-вторых, здесь ещё большую роль играет конкуренция между банками. Если бы банки могли договориться и все вместе дружно снизить кэшбэк в пять раз – они бы это с удовольствием сделали, их прибыли от этого выросли бы. Но картельный сговор у нас запрещён законодательно, поэтому банкам приходится испытывать на себе прелести рыночной конкуренции.

Выходит, например, на рынок новый жёлтый банк – молодой и амбициозный, уставший лепить пельмени и варить пиво. А все клиенты уже сидят по привычным сбербанкам. Чтобы убедить их отбросить дорогие сердцу стопки карточек с заученными пин-кодами, новый банк предлагает: а давайте я вам буду платить кэшбэк 5% со всех покупок, без дополнительных условий! Для нового банка цель мероприятия не в том, чтобы заработать – он просто пытается быстро нарастить клиентскую базу. В бизнесе такие расходы называются CAC (customer acquisition cost) – затраты на привлечение клиента. Это может быть и более традиционная реклама, и, например, аномально выгодный процент кэшбэка.

Конечно, в идеале любой бизнес хотел бы, чтобы его расходы на привлечение клиента не превышали прибыль, которую он с каждого клиента получает за время сотрудничества с ним (LTV, customer lifetime value – пожизненная ценность клиента). Но если ты – новый амбициозный банк, то первое время можно и потерпеть, а уж ухудшить условия можно как-нибудь попозже. Так и происходит: спустя годы модный жёлтый банк имеет огромную клиентскую базу, но вот условия по кэшбэку у него уже далеко не самые лучшие – настало время повышать прибыльность.

Другие банки при этом не могут смотреть спокойно на агрессивные попытки конкурентов перетянуть их клиентов на тёмную сторону печеньками. Им приходится тоже предлагать существующим клиентам какие-нибудь приятные ништяки типа высокого кэшбэка (любой бизнесмен знает: удержать существующего клиента сильно дешевле, чем привлекать нового). В результате банки ввязываются в своеобразную «гонку вооружений»: каждый пытается вырваться вперёд, но при этом коллективно все банки от «войнушки» страдают за счёт падающей маржинальности бизнеса. Банкам становится хуже, а нам (разумным клиентам) – лучше. Такие дела!

#РазумныйОтвет