Конец эпохи пресс-релиза: как китайский потребитель переучивает мировые бренды общаться заново

Китайский рынок сегодня – это едва ли не самый технологичный PR-полигон в мире. Для российского бизнеса он открывает колоссальные возможности, но входной билет стоит дорого: здесь не работают привычные нам западные или даже российские подходы к выстраиванию коммуникаций. Насколько реально построить репутацию бренда в Китае в 2026 году, не имея локального офиса и партнеров? С чего начинать кампанию, если китайский потребитель не читает пресс-релизы, а живет в мини-приложениях и стримах?

Чтобы разобраться в этих вопросах, мы поговорили с Александром Ревским, исполнительным директором коммуникационной группы «Аймарс», членом комитета РАСО по международному сотрудничеству.

Вместе с Александром мы обсудили, почему PR в Китае стал «in-app коммуникацией», как цифровой суверенитет меняет правила игры и есть ли у российских компаний преимущества перед западными конкурентами.

Беседу вел Андрей Андреев, член Исполнительного совета – председатель комитета по международному сотрудничеству Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Андрей Андреев (АА): Исходя из вашего опыта работы с китайским рынком, какой один главный технологический или коммуникационный тренд в Китае, по вашему мнению, станет базовым минимумом для PR-кампаний в 2026 году?

Александр Ревский (АР): Я бы назвал один базовый минимум для реализации любой PR-кампании в Китае: PR здесь окончательно стал «in-app коммуникацией», а не медийной историей в привычном пока еще для Запада смысле. В 2026 году невозможно строить кампанию, если вы не умеете работать внутри экосистем WeChat, Douyin, Xiaohongshu как внутри закрытых миров, где контент, комьюнити, лидеры мнений и продажи становятся комплексной историей.

Китайский потребитель больше не читает «про бренд» – он взаимодействует с ним в сценариях: через мини-программы, KOL, живые стримы, сервисные аккаунты. Главный тренд – это не новая платформа, а необходимость управлять вниманием и доверием в замкнутых цифровых экосистемах, где PR – это про опыт пользователя, а не написание и распространение пресс-релиза.

АА: Есть ощущение, что китайский цифровой ландшафт становится ещё более закрытым. Является ли китайская цифровая среда барьером для зарубежных PR-агентств или открывает ниши для узких экспертов?

АР: Это одновременно барьер и огромная ниша. Для «универсальных» агентств Китай действительно становится сложнее: доступ к данным, правила модерации, локальные алгоритмы, отсутствие привычных медиа-инструментов – все это требует другого профессионального языка. Но именно поэтому рынок открывает окно для узких специалистов, которые понимают китайскую цифровую культуру как систему.

В Китае нельзя просто «перевести кампанию» – нужно пересобрать ее под местную логику доверия, статуса и социальной рекомендации. Зарубежное агентство без локальной экспертизы и собственного офиса в Китае или, как минимум, проверенных китайских партнеров на местах, с которыми уже есть опыт реализации проектов, будет просто «слепым». А партнеры, которые умеют быть мостом между российским брендом и китайской экосистемой, будут только дорожать.

Продолжение интервью в Дзен-канале комитета РАСО по международному сотрудничеству