При определённых условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.
Более того, если приобретённый потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.