МНОГО ИНФОРМАЦИИ ВРЕДНО

Как обычно считают многие маркетологи? Что максимум информации в рекламном сообщении даёт максимальную отдачу. Но наше мышление принимает решение, формируя связанную историю на основе неполной информации. Эта склонность делать выводы из неполной информации является когнитивным правилом, которое Канеман называет так: «Есть только то, что вы видите». Канеман утверждает, что ключом к формированию мнения служат последовательность и логичность, а не количество или качество информации.

Испытываемая людьми уверенность определяется логичностью истории, которую они могут сконструировать из доступной информации. Именно последовательность информации, а не её полнота важна для хорошей истории. И действительно, при небольшом объёме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему». Другими словами, чем длиннее и сложнее история, тем выше риск утраты связности и логичности, что неизбежно подрывает эффективность коммуникации.

Последовательные ассоциации и когнитивная простота обработки информации очень важны для того, чтобы мы принимали утверждение за истину. По большей части связная история, которую мы конструируем, достаточно близка к реальности, чтобы стать основой разумных действий.

Количество и качество приведенных данных мало влияют на субъективную уверенность. Она больше зависит от качества истории, которую можно рассказать. Лучше вооружить потенциальных покупателей не только подробным списком фактов или сложным и глубоким анализом товара, но и соответствующей историей. Не скучный рассказ, а простая история на основе складно изложенных, настойчиво повторяющихся фактов, в которую можно поверить. Она заставляет мозг остановиться на логичной схеме, подавляющей сомнения.

Главное - последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся.

Как правило, неудачи в два раза ценнее побед. Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски.

В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации. Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.
Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют её. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять ещё одну ничего не значащую нишу.

Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель.