МЕНЬШЕ - ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ

Сейчас уже давно предложение превышает спрос. Касательно одежды и обуви имеется большое количество предложений различных торговых марок. При этом часто модели товаров похожи у конкурентов. Заходишь в один, потом другой магазин, а там висят такие же джинсы, но только от другого производителя, отличие только в надписи и этикетке. Если чего то и нет, то только потому, что вам нужна конкретная модель, дефицит которой создают искусственно. Есть конечно и другие причины. Но все же выбор достаточно большой. При этом у многих возникает чувство, что казалось бы обошли много магазинов, но при этом кажется, что ничего подходящего нет. Это кстати эффект, который даёт изобилие товара, вроде и много всего, но выбрать сложно. И как конкурировать компаниям в такой перенасыщенной предложениями обстановке?

Интересная формула, которую уже давно применяют в розничной торговле - меньше значит больше LIM (Less is more). Т.е. с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. А причиной таких кардинальных перемен в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене.

Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, и др., заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.

К экономическому успеху ведёт лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.

Логические цепочки принципа LIM:

1. Чем меньше моделей (т.е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.

2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить.Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.

Успешность концепции LIM подтверждена опытным путём ещё в далёком в 1999 г. в крупномасштабном исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20% и 80%.

Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды - в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.