В некоторых современных торговых центрах высокого уровня, освещение меняют несколько раз в день. Это помогает созданию разного настроения для разных покупателей и соответствует естественным условиям. Например, оно ярче утром и в магазинах для молодежи; к вечеру или там, где нужно привлечь более взрослых покупателей, оно более приглушенное. Но освещение не просто создает желаемое настроение. Оно может серьезно влиять на поведение потребителей и в результате на продажи. Тусклое освещение соответствует спокойному настроению покупателей, поощряя их медленнее перемещаться по магазину, больше времени и внимания уделять изучению товаров.
В ходе одного эксперимента психологи установили в магазинах дополнительное освещение, которое могли контролировать самостоятельно. Они обнаружили, что управлять тем, сколько времени потребители изучают продукт и на сколько товаров они посмотрели, можно за счет изменения уровня освещения. В целом, чем ярче свет, тем выше интерес и продажи.
Конечно, освещение и цвета тесно связаны. Проведя эксперимент в двух магазинах, в одном из которых стены были выкрашены в голубой цвет, в другом в оранжевый, ученые обнаружили, что если освещение было ярким, то потребители с большей готовностью тратили деньги в голубом магазине. Однако если магазины были освещены слабо, потребителям больше нравился оранжевый магазин, и продажи в нем росли.