Потребители осознают свои решения о покупке только после того, как что-то купили, и в этот момент они часто стараются оправдать себя - как перед собой, так и перед другими людьми, - извращая реальную причину совершения покупки. Именно эти измышленные оправдания потребители описывают, когда участвуют в исследованиях рынка.