Как выявить всех лиц, принимающих решения (ЛПР), и пользователей B2B-продукта

Давно мы ничего не рассказывали о B2B, а ведь делать продукты для бизнеса зачастую сложнее, чем в B2C: цикл сделки длиннее, процесс разработки и приоритизации находится под давлением, продвижение ориентируется не столько на пользователей, сколько на ЛПР.

Исправляемся и запускаем серию постов о B2B, если тема вам интересна, поддержите их реакциями.

Кто такие ЛПР в B2B

Ключевая особенность B2B-продуктов: пользуются ими одни люди, а принимают решение о покупке — другие.

Обычно их цели и потребности не совпадают, поэтому важно правильно с ними коммуницировать. При разработке вам придется учитывать интересы пользователей и ЛПР — от этого зависит набор фич, модель монетизации и способ продвижения.

Рассмотрим простой пример: вы продаете детское мороженое.

😀 Пользователи — дети, неплатежеспособные.
😎 ЛПР — это родители детей.
🍧 Ваш продукт — мороженое, продать его предстоит родителям, но оно не для них, а для их детей.

Что важно учитывать:
1) Ребенку нужно показать, какое мороженое красивое и вкусное, чтобы он вернулся за добавкой.
2) Он должен уговорить родителей, которые принимают решение о покупке.
3) Папа смотрит на текущий бюджет и погоду (на улице может быть холодно, а у ребенка — воспаленные гланды).
4) Мама знает о непереносимости лактозы у ребенка и убеждена, что от бананов пользы будет больше.

В этой ситуации ребенок будет вашим помощником: он увидит, что мороженое красивое, захочет его съесть и будет просить родителей купить его.

С лечением зубов будет наоборот, хотя пользователь и ЛПР те же: родители окажутся на вашей стороне, а ребенок сделает все, чтобы не попасть в кресло стоматолога.

Чтобы продать мороженое или зубную пломбу, вы должны пообщаться с родителями и ребенком — понять потребности и отработать возражения.

В нашем примере все просто, но в больших компаниях не так: из-за сложной структуры не всегда ясно, кто будет использовать продукт и кто принимает решение о покупке.

Разобраться в том, кому что продавать, непросто по многим причинам. Вот основные из них:
— Пользователи часто хотят казаться более значимыми, чем есть на самом деле. Они могут рассказывать вам, что именно они принимают решение, а директор только подписывает договор.
— Пользователи могут сами не хотеть использовать ваш продукт, поэтому будут стараться не пустить вас к ЛПР (например, компании нужен корпоративный английский, но не все сотрудники готовы его учить).
— Неявные пользователи — аудитория, на которую вы не рассчитывали, но из-за организационных особенностей они будут использовать ваш продукт (например, вы создавали базу качественных звуков для фильмов и игр, а большей частью потребителей оказались ютуберы). Это может быть точкой роста для продукта.
— ЛПР слишком занят, но при этом не хочет делегировать решение сотруднику.
— ЛПР может быть неочевиден — например, бухгалтер, которому директор делегировал решение о закупках.
— ЛПР может быть много. Обычно это свойственно корпорациям.

Иногда ваш продукт не продается не потому, что он плохой или не удовлетворяет потребности пользователей, а потому, что не учитывает потребности ЛПР. Разобраться с этими сложностями поможет правильная коммуникация.

Вспомните, как вы проводите глубинные интервью, пытаясь выяснить потребности пользователей. Так же вы должны задавать вопросы пользователям и ЛПР обо всех аспектах использования продукта и процессе принятия решения.

Ваша цель — не только продать, но и разобраться в потребностях, услышать экспертное мнение и улучшить продукт, чтобы приносить больше пользы бизнесу.

Можете поучиться у менеджеров по продажам: отрабатывать возражения — их работа, они могут рассказать много полезного. Или обратитесь к образовательным ресурсам о продажах. Поставьте посту 👍, чтобы мы подготовили подборку таких.

#B2B

@productmindset