Хороший маркетинг обязан нравиться всем? Кейс Сидни Суини говорит, что нет

Последние пару дней интернет обсуждает голую Сидни Суини для Novig 👧

В ролике она голая позирует со спортивным инвентарём. Спортсменки возмущаются сексуализацией женского спорта, в соцсетях запускают ответные флешмобы, а реклама тем временем собирает десятки миллионов просмотров.

Но мы тут про продукт говорим, поэтому давайте разберем этот кейс как продукт! 😎

Во-первых, Novig продаёт не спорт.

Это платформа для ставок / prediction markets на спорт. И это довольно важная разница.

Реклама не пытается заставить девочку пойти заниматься теннисом или продать спортивную форму. Она должна привлечь конкретного пользователя в продукт.

А одна из базовых вещей в маркетинге — понимать, кому именно ты продаёшь.

Если значимая часть твоей потенциальной аудитории — молодые мужчины, которые интересуются спортом и ставками, сексуальный образ одной из самых обсуждаемых актрис мира уже выглядит не настолько случайным креативным решением.

Во-вторых, бренд вполне может сознательно выбрать не нравиться всем.

Это вообще частая ловушка: оценивать рекламу по тому, нравится ли она лично тебе.

Но маркетинг работает не так.

У продукта есть сегмент → у сегмента есть свои триггеры → бренд выбирает сообщение, которое должно пробить именно его.

В данном случае цена такого решения — огромный негатив со стороны части аудитории и спортсменок. Но взамен Novig получает то, чего молодому бренду обычно очень не хватает: attention и awareness.

За несколько дней название компании узнали миллионы людей, которые неделю назад вообще не знали, что такое Novig.

А вот теперь идем в метрики!

Просмотры ≠ хороший маркетинг.

Виральность ≠ рост бизнеса.

Чтобы понять, была ли кампания действительно успешной, хотелось бы увидеть:
— uplift в brand awareness;
— регистрации и CAC из кампании;
— conversion в first bet / trade;
— retention новых пользователей;
— LTV привлечённой когорты;
— и отдельно — эффект скандала на бренд в долгосрок.

Потому что собрать 20 млн просмотров голой Сидни Суини относительно понятно.

Сделать так, чтобы эти 20 млн просмотров превратились в хороший бизнес, — уже продуктовая задача.

➡️Как думаете, привлекла ли она правильных людей и сколько это внимание в итоге стоит бизнесу?