Вот и повод подъехал написать то, о чём я уже очень давно думаю: Оливье Рустейна официально назначили креативным директором Rabanne. К самому назначению вопросов нет — Жюльен устал после 13 лет, Оливье свободен и подходит идеально. Но сама новость — хороший повод поговорить.

Каждый раз, когда бренд меняет креативного директора «ради перезагрузки», я мысленно ставлю галочку — и почти никогда не ошибаюсь: через полтора-два года всё возвращается на те же цифры, только имя в пресс-релизе другое.

Я это вижу изнутри — по брифам (напомню, последние 7 лет я работала рекрутером в парижском агентстве, которое как раз занимается такими поисками): бриф на нового креативного почти всегда написан не про дизайн, а про то, чего в нём нет ни слова: продажи не растут, оптовые заказы падают, инвестор нервничает — а «решением» назначают человека, который отвечает за дизайн, а не то, как его продавать.

Идеальная иллюстрация — Gucci. За 10 лет 3 перезагрузки: Микеле, которого позвали обновить дом и который сначала действительно удвоил выручку, а когда цифры перестали расти — ушёл; Де Сарно, которого позвали перезагружать Микеле и который не досидел и двух лет; теперь Демна. А разговор вокруг бренда всё это время один и тот же: выручка падает, Китай проседает, aspirational покупатель ушёл. Три разных дизайнера, одна и та же проблема — может, дело всё-таки не в том, кто занимается коллекциями?

Потому что дизайнер не управляет ни ценами, ни логистикой, ни тем, в скольких мультибрендах бренд лежит и с какой скидкой уходит в конце сезона. Он может сделать коллекцию, которую все обсудят — но обсуждение не конвертируется в маржу само по себе. И когда через два сезона выясняется, что дело было не в шоу, менять начинают… снова дизайнера.

Так что когда объявляют очередную громкую рокировку, я предлагаю задавать один вопрос: что именно в этом бренде изменилось, кроме имени на приглашении. Чаще всего — ничего.