📱 📷 Почему замечаем только некоторые плакаты и проходим мимо других?

Каждый день человек видит сотни изображений на стендах, на рекламных баннерах, в ленте соцсетей. Но запоминаются лишь единицы. Давайте разберемся, что же на самом деле решает, какой плакат заметить, а какой пропустить.

1⃣ Мозг экономит внимание
Зрительное восприятие человека изначально избирательно. Мозг физически не способен одинаково внимательно обработать весь поток картинок, которые попадают в поле зрения, поэтому автоматически отсеивает то, что кажется знакомым или незначительным.
Это не лень и не невнимательность конкретного человека, так устроена работа нервной системы, она бережет ресурсы для действительно новой информации.
Похожий механизм ученые из лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов НИУ ВШЭ изучали на примере рекламных баннеров в интернете. Оказалось, что если реклама стоит на привычном месте страницы, там, где пользователь ожидает ее увидеть, он попросту перестает ее «видеть», даже если баннер яркий и заметный. Само явление получило название «баннерная слепота» еще в 1998 году, исследователи Джен Панеро Бенвэй и Дэвид Лэйн заметили, что люди игнорируют рекламные блоки на сайте независимо от того, где эти блоки расположены.

Позже выяснилось, то же самое касается и офлайн-формата — если плакаты стоят там, где обычное место для рекламных объявлений, глаз проходит мимо.
Плакат начинает бороться за внимание еще до того, как человек прочитал на нем хоть слово: само место и привычная форма уже решают, заметят его или нет.

2⃣ Работает не «красивее», а «иначе»
Просто яркого цвета мало. Исследователи маркетинга давно отмечают, что экстравагантный, перегруженный деталями плакат действительно привлекает мимолетный взгляд, но почти не остается в памяти: слишком сложную картинку мозг не может запомнить.
Гораздо надежнее принцип, который в психологии памяти именуют эффектом Ресторфф, известным также как «эффект изоляции». Название дано от имени немецкого психолога Хедвиг фон Ресторфф, которая описала его в 1933 году. Суть: элемент, который выбивается из ряда похожих, запоминается лучше.
Когда мозг обрабатывает однородный поток стимулов, он невольно строит прогноз «дальше то же», а когда что-то нарушает этот шаблон, система внимания реагирует сильнее, разбираясь в неожиданности.
Именно поэтому один необычный плакат среди десятка похожих афиш замечают быстрее, чем самый яркий, если вокруг тоже пестро.
Важно отметить, что эффект работает только на контрасте. Если на стенде выделено абсолютно все (крупный шрифт, яркий фон, обводка, восклицательные знаки), то это воспринимается так, будто не выделено ничего, и глаз снова скользит мимо.

3⃣ Смысл считывается быстрее текста
Еще один фактор – то, насколько быстро понятен смысл изображения. Восприятие человека стремится к простым, цельным формам. А если на плакате сложная композиция, мозг подсознательно пытается свести ее к чему-то понятному. Если это не получается за секунду, он переключает внимание. Поэтому плакат с одной ясной идеей и минимумом лишних деталей обычно «читается» и запоминается лучше, чем тот, где излишеств и данных формально больше.

Внимание – ресурс, который мозг тратит неохотно. Плакат, который это учитывает все эти нюансы, получает шанс быть замеченным, а не просто быть красивым.

Ваша Типография 💙🔖

Материал подготовила Анна Дорохина, студентка 3 курса факультета креативных индустрий, ОП «Реклама и связи с общественностью».

#маркетинг #приемырекламы #типографияВШЭ