Сколько я помню себя в профессии, на всех PR-конференциях обсуждается тема оценки эффективности. Долгое время я тоже парился, а потом определил для себя простое решение. Оценка эффективности PR — это не что-то постоянное и линейное. И оцениваться может по-разному, хоть по одной из составляющих, но лучше — в комплексе. Вот что стоит оценивать:

— Результативность попроектно по принципу «да» (цель достигнута, хорошо) или «нет» (цель не достигнута, плохо). Всё равно же в вашей деятельности, какая бы она долгосрочная ни была, есть отдельные проекты/задачи. А цели этих проектов определяются стратегией (про это отдельный пост напишу).

— Чисто медиапоказатель или для прямых коммуникаций: появление материалов нужных форматов с нужными ключевыми сообщениями в нужных медиа / выступления с нужными ключевыми сообщениями на нужных конференциях с нужными спикерами в панели и нужной аудиторией. «Нужность» определяется стратегией, ибо комментарийка ради комментарийки никому не нужна. Этот критерий оценки можно и в проект запихнуть, но таких показателей от пиарщиков обычно и ждут, так что вынес отдельно.

— Вот эта вот ваша социология, к которой сейчас модно привязываться. Это действительно круто, когда вы можете измерить, например, изменение отношения ЦА к нужной вам теме / восприятия вашей организации и пр. Только тут надо учитывать вечное: изолированность / неизолированность платформ коммуникации (а во втором случае включается субъективное «я считаю, что заслуга PR здесь не менее Х%!!») и желание провести честную оценку. И социологи зачастую будут стремиться вам угодить, и сами вы можете поддаться искушению так сформулировать вопросы / интерпретировать результаты, как будет приятно вам или СЕО. В общем, считаете это реальным — измеряйте. Ещё можно мерить рост аудитории, построив зависимость между медиаохватами и аудиторией. Это мы частично использовали, когда выиграли IABC Gold Quill в этом году. Но тут важна изолированность платформы + фактор «ледокола» (см. последний пункт).

— Точечное влияние на бизнес-результаты. Вот помню, вышел у нас на НТВ сюжет про лизинг для физлиц (всё как мы любим на федеральных каналах: без названия компании, но зато с фирменной символикой) — и колл-центр обвалился. Или вот тот случай с бизнесменом и кредитом, о котором Писарский рассказывал.

— Количество и охват публикаций нужной тональности (хах, вы думали, обойдёмся без классики?). Но с важным примечанием: критерий, применимый зачастую только к «ледоколам» отрасли, когда ваша компания создаёт новую индустрию. Всё что ни вышло — всё ваше, всё работает на ваш бизнес. Вот как в киберспорте, например. Может работать и по отдельным темам / сегментам: пусть целиком в отрасли вы один из многих, зато здесь — пионер и ледокол.

Как-то так. Всё это можно усложнить и описать более красиво, но главное, что комбинации этих критериев реально работают и реально полезны.

#эффективность