Как определять коридоры KPI

Сегодня мы хотим подробнее поговорить о том, как определять коридоры KPI — то есть «расстояние» от точки, где компания находится сейчас, до желаемого результата. В ноябре мы провели интенсив «PR-математика», где подробно разбирали в том числе и эту тему. Делимся с вами выжимкой того, что узнали об этом его слушатели.

Для определения коридоров KPI выбираем один из трёх классических параметров:

1. Ориентир на максимум и минимум
Например, нам нужно определить KPI упоминаемости в СМИ. Мы смотрим показатели наших конкурентов, и если между компаниями с минимальным и максимальным показателями разбег слишком большой, для расчёта коридора имеет смысл отбирать 4-5 конкурентов только своего сегмента, то есть близких нам по этому показателю. Допустим, мы в группе лидеров, тогда нам будут нужны конкуреты с высокой упоминаемостью, если мы в среднем эшелоне — берем компании из этого сегмента и сравниваем себя с ними.

Внутри нашего сегмента выбираем для себя ориентир. Если мы не лидер, то нам интересно смотреть за тем, кто опережает остальных. Если же лучшие показатели у нас самих, то мы следим за темпами отраслевого роста: как растет упоминаемость в целом. Взять, к примеру, такие направления, как цифровизация, фитнес или маркетплейсы. На начальном этапе развития они были незаметны в медиа, но постепенно выросли в целый рынок и, соответственно, возрос информационный поток вокруг них. Мы можем отслеживать общие темпы и сравнивать их со своими: успеваем ли мы за информационным ростом в нашей отрасли.

2. Сравнение с самим собой. Like-for-like
LFL — термин, заимствованный из маркетинга. Принцип простой: мы отслеживаем только свои показатели и сравниваем себя с предыдущим периодом. Минимальный KPI должен быть таким, чтобы мы росли не медленнее, чем, например, в течение предыдущего года.

3. Среднее значение отрасли
В этом случае используем для ориентира среднеарифметическое значение в нашей группе конкурентов (4-5 компаний, близких нам по показателям) и ставим себе минимальный, средний или высокий KPI. Допустим, мы на третьем месте. Смотрим, где находится наш показатель — выше или ниже среднеотраслевого значения. Если ниже, нам обязательно нужно достигнуть средней отметки. Это первый коридор. Второй — подобраться к лидеру рынка по показателям. Третий — опередить его.

О том, как рассчитывать KPI в коммуникациях и выбирать подходящее для себя значение, мы писали уже несколько раз. Если пропустили или подключились к нам недавно — смотрите наши предыдущие посты на эту тему.

#howto