16 ребусов для сверхразумов: что зависит от позиции показа?

Когда я раньше показывал сводные в кастомных срезах, которые нельзя построить ни в Директе, ни в Метрике, нередко получал в ответ: "А что по одному ключевику? Там-то ситуация точно другая!"

Окей, перещёлкиваем в Power BI ключи, выбирая их в один клик как фильтр всех созданных на листе отчётов.

На десяти скринах топ-10 ключей по объёму кликов в однородных по типу семантики кампаниях. Один скрин — один ключ. Но это не просто топ-10 ключей по убыванию показов, а отобраны они с условием, что по ключу не менее 95% показов распределены не менее чем между тремя-четырьмя разными позициями показов.

Я не скринил те случаи, когда по ключу почти все показы пришлись только на одну и/или две разные позиции, не важно какие.

И это не всегда была первая-вторая позиция. Иногда только 2-я, иногда 2-3, иногда только 3-я, иногда 3-4 позиции. Одна из причин тому — недостаточный размер ставки, чтобы занимать позицию выше (1-ю, 2-ю или даже 3-ю).

Я хотел найти ключи, по которым ни одна из позиций показов не доминирует над всеми остальными. Это видно на каждом скрине в первой сводной в столбце с гистограммой распределения доли показов по позициям.

Почему я отбирал именно такие ключи?

Чтобы увидеть или не увидеть по конкретному ключу зависимость всех абсолютных, относительных и взвешенных метрик от позиции показа, объёма трафика и CTR, и их динамику во времени, а не заниматься подменой понятий, глядя на систематическую ошибку выжившего, где ключ может получить 95-98% показов на одной из позиций, и в таком случае во второй и третьей сводной все гистограммы будут смещены не в ту сторону, куда нужно думать. А думать и так сложно. Я такие скрины сюда даже не добавлял, поверьте, вы в них ничего полезного не увидите.

Итак, для самых самостоятельных, наблюдательных и упоротых, которым нечем больше заняться, 16 ребусов, ответы на которые можно найти на скринах:

🔶 Взаимосвязаны ли:

1) Позиция показа и CTR?
2) Позиция показа и CPC?
3) Позиция показа и объём трафика?
4) Позиция показа и лиды?
5) Объём трафика и CTR?
6) Объём трафика и CPC?
7) Выше ли CPC при 100%+ объёма трафика?
8) CTR и CPC?
9) Жизнеспособна ли идея, что щас вот я как снижу ставки, да как опущусь на 4-5 позиции, да как начну получать трафик с меньшим CPC, да как получу ВАГОН трафика и лидов?

Если какую-либо зависимость нашли, посчитайте, у скольких из десяти ключей она есть, а у скольких — нет, опять же, чтобы не заниматься подменой понятий.

Я даже утверждать ничего не буду. Это просто ребус посидеть посмотреть в эти BI отчёты в каждый столбец по 10 раз и подумать. 10 скринов здесь хоть для какой-никакой стат. значимости.

А ещё лучше собрать такие же отчёты в срезе позиции показов, объёма трафика, CTR, CPC, дат (или недель) в своих собственных проектах, и смотреть на свои данные, а не на чужие, ибо чужие вам не скажут о ваших проектах ровным счётом ничего.

Я даже здесь из топа не все ключи скринил, а лишь с определённым условием, чтобы показать по конкретным ключам именно то, что позволит увидеть детализированную картину:

— какие атрибуты или метрики являются причинами, а какие — следствиями
— где какие-либо зависимости есть, или их нет ни при каких обстоятельствах, с какой бы ты стороны на данные ни смотрел.

❗️ А теперь ребусы на подумать для сверхразумов, любящих регулярно спрашивать: "А какой нормальный CTR, CPC, CPA, CR, %любая рандомная метрика%?"

🔶 Бывают ли постоянными у ключевика:

10) CR?
11) CPA?
12) CTR?
13) CPC?
14) взвешенный объём трафика?
15) позиция показа?
16) позиция клика?

Подсказка: для отгадки ребусов 10-16 смотреть в последнюю сводную в срезе недель.

Суть первых трёх столбцов слева, на которые здесь можно не обращать внимание вовсе, но просто оставлю для справки:

1 — Кол-во лемм (начальных словарных форм) уникальных запросов без учёта стоп-слов, которые стриггерил каждый ключ.
2 — Доля от общего кол-ва запросов по каждому ключу (предыдущая метрика, выраженная в процентах от общего)
3 — Кол-во уникальных брендов, извлеченных из запросов, которые стриггерил каждый ключ.

via @ppc_bigbrain