Главный антикризисный навык маркетолога

Весной 2022-го я давал комментарий в блоге Нетологии, что бизнесу делать в кризис: быть гибким в финансовом планировании, не бояться быстро пересматривать план под новые ограничения, работать короткими проверяемыми итерациями, укреплять отношения с клиентами и партнерами. Перечитываю сейчас и в целом от своих слов не отказываюсь, звучит относительно релевантно. Но релевантно именно для того кризиса.

2022 год был шоком, а в шоке спасают именно быстрые руки — короткие циклы, быстрый обзвон, "сделай хоть что-то прямо сейчас". 2026-й устроен иначе: это уже не шок, а медленный структурный кризис, в котором рынок замедляется, расслаивается, а капитал становится дорогим и разборчивым. И здесь быстрые руки уже не спасают, потому что дело не в скорости исполнения. Можно обзвонить всех клиентов, переделать все лендинги, выжимать перфоманс, и всё равно не выдать те иксы, которых от тебя ждут, потому что рост сейчас должен приходить не из тактики, а из смены рынка, продукта или бизнес-модели. А это уже, как правило, не зона влияния маркетолога.

В недавнем посте выше разбирал как раз, почему рост, которого могут ждать от бизнеса на таком рынке, чаще всего вообще не вопрос привлечения, каналов, упаковки или, господи-прости, оптимизации за счет ИИ. Там речь про макро: экономика, консолидация, капитал, дизрапт. А что тогда делать самому маркетологу, когда этот разрыв между ожиданием и реальностью падает на его стол?

Самое толковое — не рассчитывать, что тактика сама по себе даст кратный рост. Затем честно раскидать цифры, которые от тебя ждут, на две части:
1) то, что маркетинг реально вытянет руками, условные +20–30%
2) то, что лежит в продукте, стратегии, новых рынках или капитале. Но это еще предстоит выяснить, спросив прямо, за счёт чего этот икс вообще должен случиться.

Когда от маркетинга хотят магии, а в стратегии бизнеса нет инвестиций от Хогвартса, маркетинг превращается в удобное место, куда вешают чужую нерешённую задачу, а команда потом выгорает под тем, что в принципе нельзя было решить маркетинговыми инструментами. Граница при этом работает в обе стороны: нарисовав её, ты не получаешь права расслабиться и свой кусок всё равно дожимаешь до предела, но зато перестаёшь молча подписываться под чужим.

Поэтому если завтра тебе принесут очередную вдохновленную гипотезу кратного роста, не хватайся героически тащить её в одиночку и не извиняйся, что не потянешь. Разложи её так: вот что берёт маркетинг, вот что нужно решать выше. Это и есть антикризисная работа маркетолога в 2026.