Forwarded from Стратегируй, рефлексируй
Стратегия бренда - такой неопознанный зверь все еще в наших широтах. Всякий его понимает по-разному, от эзотерики до конкретных слоганов и медиапланов. Я попробовала собрать чеклист для современной бренд-стратегии, не претендую на конечную истину, но кажется тут есть все необходимое и достаточное:
1. 🗺 Рыночный ландшафт. Начинаем с базы - на каком рынке, в какой категории действует бренд? В каком ценовом сегменте (массовый, средний, премиальный)? Какой продукт под ним представлен и какие у бренда продуктовые границы (монопродукт или экосистема)? В каком конкурентном окружении бренд живет (прямые, косвенные, продукты - заменители)?
2. 👯♀️ Целевая аудитория. Кто наш потребитель, ядро и расширенная аудитория? Какие потребности бренд "закрывает", на какие боли воздействует терапевтически, какие потребительские тренды задает или подхватывает? Тут кстати важно не только описать потребителя художественно и психографически, но все-таки стоит задать соцдем - медийщики и пиарщики потом большое спасибо скажут.
3. 🏔 Позиционирование и платформа. Чем бренд отличается от конкурентов, какую ценность дает потребителю, какие эмоции и ассоциации порождает, в чем его суть. Тут раскрываем заветные буковки: RTB, CVP, POV, POD, пишем Brand Essence, определяем архетип и характер бренда как личности. Важно, что на этом стратегия бренда не заканчивается, а только начинается.
4. 💫 Миссия и видение. В англоязычных источниках сейчас чаще встречается формулировка brand purpose, на русский перевести ее сложно, но по содержанию мне нравится больше, чем высокопарная "миссия". В чем смысл и цель существования бизнеса, помимо зарабатывания деняк? Что ваш бренд приносит в этот мир (нового, хорошего, важного)?
5. 🗂 Система сообщений. Какие главные темы и идеи бренд выражает вербально в своих коммуникациях (от теглайнов до контент-топиков)?
6. 💌 Голос бренда. С какой тональностью бренд говорит со своими аудиториями? Какие слова и фразы использует (а от каких стоит держаться подальше)?
7. 🔀 Опыт бренда. Как бренд выражает себя на всем протяжении пути потребителя, как окрашен опыт эмоциями и ценностями бренда?
8. 🦄 Look&Feel. Это еще не айдентика и дизайн-код, а только креативное направление. Соберите коллекцию визуальных референсов, мудбордов, шрифтов и иллюстраций, примеров дизайна и рекламы, чтобы выразить с помощью образов смыслы, заложенные в бренд.
Все остальное - каналы, селебрити, бигайдиа, механики активаций, семантическое поле и т.п. - это предметы более узких стратегий: коммуникационной, медийной, СММ, performance, креативной рамки, whatever. У стратегии бренда задача дать генеральный набор смыслов и показать, как эти смыслы нести по трем основным направлениям брендинга - вербал, визуал, опыт.
