Мимикрия, которая зашла слишком далеко - Вимм-Билль-Данн

1992 год. Прилавки заполняются - сникерсы, спрайт, мальборо и тп. Наши товары воспринимаются как второсортные — вне зависимости от реального качества. Купить западный сок в яркой упаковке приобщает к другой реальности, где всего много и всё лучше.

Сергей Пластинин и Михаил Дубинин берут кредит в Сбере , арендуют линию на Лианозовском молочном комбинате — пять человек команды — и запускают компанию с названием, которое не переводится ни на один язык мира.

Вимм-Билль-Данн. По одной версии, название родилось из игры с фонетикой слова «Уимблдон» — турнира, который в советском сознании символизировал элитарность мирового класса. Пластинин это отрицал, но суть не меняется: три слога, каждый звучит по-иностранному, ни одно слово не является реальным английским. Чистая фонетическая конструкция, звучащая одновременно как немецкое, скандинавское и британское — и именно поэтому ни на что конкретное не указывающая.

Пластинин говорил: «Название должно было звучать необычно. Даже если оно непонятно — главное, чтобы оно запомнилось». Компания никогда официально не заявляла о западном происхождении — она просто создала условия, при которых покупатель сам делал нужный вывод. Значительная часть потребителей того времени была искренне убеждена, что покупает импортный товар.

Если разобрать бренд через метод прилагательных, картина получается двойная. Декларируемые: натуральный, семейный, качественный. Реальные, скрытые: двуликий (западное имя, русское производство), хитрый (иллюзия импорта как инструмент доверия), пластичный (умел быть одновременно премиальным в J7 и народным в «Домике в деревне»).

Продукты. J7 — первый российский сок в картонной упаковке на массовом рынке. Дизайнер нарисовал манго, папайю, гуаву — фрукты, которые большинство граждан не видели живьём. Сок перестал быть напитком для утоления жажды и превратился в билет в другой мир: купить J7 означало «я современный человек с хорошим вкусом». Первая в России крупная кросс-медийная стратегия: спонсорство молодёжного шоу, сок на праздничном столе.

«Домик в деревне» запустили в 1996-м вопреки фокус-группам, которые однозначно сказали: бренд провалится. «Какая бабушка, кто купит молоко с таким названием». Через несколько месяцев бренд стал одним из самых продаваемых в стране. Фокус-группы измеряли рациональное суждение, а покупатель реагировал на архетипичные образы — деревня, бабушка, утраченный уют. Пушкин, Тургенев, весь образ мудрой крестьянской старухи сидит в культурном коде очень глубоко. Молоко производилось на промышленных предприятиях — никакой деревни в цепочке не было. Покупая пакет с бабушкой, совершался ритуальный акт возвращения к чему-то утраченному. Кстати, в 2019-м компания слегка изменила образ бабушки — причёску и очки. Волна обсуждений в соцсетях была такой, будто люди потеряли что-то личное.

«Чудо» — первый массовый брендовый йогурт в России. До него йогурт был либо дорогим импортным, либо нишевым медицинским. Рекламная кампания с гномами и эльфами переместила продукт из категории «лечебное и скучное» в «маленькое ежедневное удовольствие». Бренд создал рынок там, где его не существовало.

«Агуша» взяла мощную метафору пищевого маркетинга — материнское молоко как первичная форма любви. Само название имитирует детское гуление — тарабарщина между матерью и младенцем. Выбирая «Агушу», мать выбирала образ себя как матери. Конкурировать с этим на уровне состава и жирности было практически невозможно.

Весь ВБД читался как матрёшка в смокинге: снаружи — европейский лоск, внутри — российское производство. Потребитель платил за смокинг, получал матрёшку — и был доволен, потому что матрёшка оказывалась хорошего качества, еще и своя, родная.