В 1956 году Джордж Миллер доказал, что “рабочая” память человека способна одновременно понимать и удерживать 7±2 элемента, где:
- каждое слово = 1 элемент,
- синтаксические, логические, разъясняющие и прочие связи – доп. элементы.
Итого: 14 -15 слов — порог, после которого мозг начинает терять информацию, чтобы освободить ресурсы. Да, мы можем настроиться и понимать даже длинные предложения, но краткосрочно.
Скоро придет когнитивная усталость и раздражение от текста. А уж для маркетинговых текстов, которые люди должны считывать “сходу” и “скользить вниз”, это точно фиаско.
Пример:
“Наш новый формат копирайтинга, разработанный совместно с 5 ведущими авторами Рунета и сотрудниками “Панда-копирайтинг”, использует совершенно новые аспекты нейрокопирайтинга, опираясь на узнаваемые логические связки, паттерны и эмоциональную привлекательность контента, что повышает конверсию на 47% даже в нишевых сегментах”.
Дайте 5 таких предложений подряд и вас проклянут даже самые преданные. 🤬
Выход? Все та же рваная ритмика, которая не усыпляет и не утомляет читателя. Одним из первых, кто решил эту головоломку в маркетинговом контенте, был Огилви.
Он использовал формат “дробление + акценты”:
“При 60 милях в час самый громкий звук в новом Rolls-Royce — тиканье электрических часов. Почему? Каждый двигатель собирают вручную. 18 отдельных тестов перед установкой”.
- Средняя длина предложения: 12 слов.
- Каждое утверждение — законченный “кусок” текста.
- Цифры и сенсорные детали ("тиканье часов") фиксируются в памяти как якоря.
А вот его иерархия сложности для упрощения маркетинговых материалов:
- Слой 1 (базовый):
короткие предложения с цифрами и фактами.
«Каждый двигатель Rolls-Royce проходит 500 часов тестов».
- Слой 2 (эмоциональный):
метафоры, обращенные к лимбической системе.
«Это не автомобиль. Это пропуск в общество тех, кто ненавидит компромиссы».
- Слой 3 (подтекст):
игра с социальными статусами через импликатуры.
«Люди будут спрашивать, где вы его купили. Мы советуем отвечать: «Это подарок»».
Итого:
- Базовый слой дает ощущение понятности.
- Эмоциональный вызывает доверие.
- Подтекст создает иллюзию “это мое” для вдумчивых читателей.
“Рвите” текст. Помните про 14-15 слов. Не забывайте про старину Огилви 😉