Продолжим тему кидалтов. На глаза попался любопытный тред о том, как поменялось детство американцев после рейгановской дерегуляции телевидения. Под нож пошли образовательные программы для детей — их заменили «Трансформеры» и G.I. Joe, по сути выполняющие роль сложного рекламного продукта для мерча и игрушек. Утренние эфиры стали площадкой неконтролируемой рекламы, направленной на детей с предсказуемым посылом "купи игрушку, иначе будешь грустить". Случившееся можно назвать если не коммерческой колонизацией детства, то как минимум его брендированием.

Здесь хочется добавить свой комментарий. Неолиберальная экономика по Хайеку во многом строится на положении, что любой участник рынка способен сам оценивать свои риски, да и вообще давать любую экономическую оценку, ему для этого не нужны регуляторы, рынок урегулируется сам. Опустим факт существования достаточно прибыльной профессии финансовых консультантов — вряд ли можно поверить в то, что люди в шесть и тридцать лет принимают потребительские решения с одинаковой точностью или по одним и тем же принципам (хотя иногда будить в себе ребенка неплохо). Если признать, что есть какой-то порог для "права потребления", то это же обуславливает и необходимость упраздненной в результате рейгановской политики регуляции подобных вещей.

В этом же прослеживается важное отличие между США и Японией — в последней потребительский поворот пришелся на век молодежи и людей средних лет, которые были вынуждены регрессировать экономически. Американское масскультурное потребление хоть и легло на родительские кошельки, но именно дети так или иначе выбирали конкретные игрушки и формировали предпочтения. Дерегуляция позволила и без того мощным производителям не только закрепить позиции, но пустить корни во вкусы целого поколения. У японцев же было какое-то детство до массового брендирования, хотя теперь положения по обе стороны могут быть схожими.

Все это важно для понимания современной культуры и ее дискурсов — приличную часть различных рецензий и критики пишут люди уже едва ли способные отделить собственные эмоции от привязанности к конкретным франшизам детства. Сила бренда позволяет создавать капитал из любой точки собственной истории — намного проще продать то, что уже когда-то заработало свои 90 баллов на метакритике в период куда меньшей конкуренции. С другой стороны, лучше самых высокооцененных фильмов или видеоигр прошлого могут быть только их ремейки, сводя весь исторический процесс к череде исключительно инженерных вопросов в области технологий. Этот же феномен способствует и очевидному угасанию медиа-грамотности в принципе. Есть в этом определенный спин между Жижеком и Бурдье — точно так же, как рост занятости и ускорение ритма производства соседствуют с лавиной прекариата и кучей безработных, так и сегодня в условиях пресыщения контентом виральность мейнстримной культуры приводит к тому, что бесчисленное количество произведений оказывается за бортом видимого. Проще говоря, обратная сторона музыки, которую услышали все — музыка, которую не услышал никто.