Эволюция упаковки: когда упаковка стала медиа

Продолжаем серию решений, которые меняли роль упаковки. В прошлом выпуске разбирали, как форму, цвет и геометрию сделали узнаваемыми без логотипа. Следующий шаг случился, когда сама упаковка начала выполнять работу рекламного носителя.

Сначала медиа стала форма.

⏺️Absolut вышла на рынок США в 1979 году с бутылкой, прототип которой нашли среди старых аптечных флаконов в антикварной лавке Стокгольма. Через год появилась реклама Absolut Perfection. Дальше бутылка почти не меняла роли, менялось всё вокруг неё. За 25 лет на одном силуэте построили около 1500 рекламных сюжетов. Центральный парк становился бутылкой, художники рисовали её заново, города и события подстраивали под знакомый контур.

У No Name носителем стал не один объект, а целая полка.

⏺️No Name стартовала в Канаде в 1978 году всего с 16 товаров. Чёрная Helvetica, жёлтый фон и минимум оформления повторялись независимо от категории. Через четыре года система работала уже на 500 продуктах. Чем больше становилась линейка, тем сильнее был эффект. Покупателю не требовалось искать логотип, достаточно было увидеть жёлтый блок среди соседних упаковок.

Следующий шаг сделал упаковку площадкой для текста.

⏺️Во время перезапуска Oatly в 2014 году у бренда был ограниченный медиабюджет. Forsman & Bodenfors решили использовать саму пачку как основной рекламный канал и прямо описывали её как плакат или рекламное объявление. На упаковке появились короткие провокационные фразы, обращения к покупателю и тексты, которые продолжались на боковых гранях. Картон перестал быть фоном для кампании, часть кампании человек забирал домой вместе с продуктом.

Share a Coke заставила человека искать конкретную упаковку.

⏺️Кампания стартовала в Австралии в 2011 году со 150 имён. Этого хватало лишь примерно для 42% населения, поэтому механику сразу строили вокруг бутылки для другого человека. Возникла новая причина перебирать упаковки на полке, искать имя друга и делиться находкой. Имена нельзя было набирать фирменным шрифтом Coca-Cola из-за ограничений по товарному знаку, для проекта создали отдельный шрифт You. За то лето компания продала больше 250 млн именных бутылок и банок в стране с населением меньше 23 млн человек.

Во всех четырёх случаях упаковка становится частью коммуникации бренда и работает далеко за пределами одной покупки.

#эволюция_упаковки в 🥡Распаковке | MAX