Эволюция упаковки: как бренд узнают без названия

Продолжаем серию о решениях, которые меняли упаковку. В прошлом выпуске разбирали конструкции, задающие последовательность действий. Сегодня — об узнавании. Некоторые бутылки и коробки настолько прочно связаны с брендом, что название на них можно закрыть. За этой узнаваемостью стоят вполне конкретные решения.

У Coca-Cola поводом стала борьба с подражателями.

⏺️В 1915 году производители бутылок получили необычное задание: новую упаковку Coca-Cola должны были узнавать на ощупь в темноте и даже разбитой. Конкуренты выпускали напитки с названиями Koka-Nola и Toka-Cola, копируя фирменный шрифт. Бумажная этикетка тоже подводила: бутылки часто охлаждали в бочках с ледяной водой, где она отклеивалась.

Сотрудники Root Glass Company отправились за идеей в библиотеку. Там они нашли рисунок вытянутого плода какао с продольными ребрами и использовали его очертания для новой бутылки. Патент выдали 16 ноября 1915 года. На патентных рисунках намеренно отсутствовал логотип Coca-Cola, разработку и имя заказчика держали в секрете. История узнаваемой без надписи бутылки действительно началась с чертежа без названия бренда.

У Tiffany история фирменной коробки началась с обложки каталога.

⏺️В 1845 году Чарльз Льюис Тиффани выбрал голубой цвет для Blue Book — каталога товаров своей компании. В 1886 году в голубой коробке представили помолвочное кольцо Tiffany Setting. Цвет связал печатный каталог, украшение и упаковку, которую покупатель уносил из магазина.

Коробка получила особый статус. В 1906 году газета The New York Sun описывала правило Tiffany, пустую фирменную коробку нельзя купить ни за какие деньги — ее отдавали только вместе с покупкой. Позднее точность воспроизведения цвета закрепили отдельным стандартом. В 2001 году Pantone разработал для Tiffany оттенок 1837 Blue, названный в честь года основания компании. В общедоступную палитру он не вошел.

У Toblerone узнаваемость заложили одновременно в шоколад и его футляр.

⏺️В 1908 году Теодор Тоблер и Эмиль Бауманн создали в Берне шоколад с медово-миндальной нугой. Название соединило фамилию Tobler и итальянское torrone — «нуга». Шоколад получил ряд треугольных зубцов, коробка соответствующее сечение. На первой упаковке были белый фон и красная надпись. Знакомый Маттерхорн появился на ее торцах в 1970 году, через 62 года после запуска: характерная геометрия существовала задолго до горного символа.

Компания рано начала экспериментировать и с материалами. В 1911 году шоколад Tobler, включая Toblerone, стали заворачивать в алюминиевую фольгу. Всего годом ранее Роберт Виктор Неер запатентовал технологию ее непрерывной прокатки. Сегодня привычная шоколадная обертка тогда была одним из первых применений нового упаковочного материала.

Три истории показывают, сколько узнаваемости можно заложить в саму упаковку. Изгиб стекла, точно воспроизведенный оттенок и сечение коробки помогают назвать бренд до прочтения этикетки.

#эволюция_упаковки в 🥡 Распаковке | MAX