Количество больше не показатель, или как правильно измерять эффективность PR.

Прошли те времена, когда можно было просто показывать какое-то, желательно растущее число публикаций и руководство довольно кивало, укрепляясь в уверенности, что наш звездолет летит в нужном направлении и с нужной скоростью.

И хорошо, что прошли, на самом деле, потому что погоня строго за количеством никогда не помогала качеству. Так на что же стоит смотреть?

1. Вес бренда в медиа.

Смотрим вместе число сообщений, с охватами, ролью и заметностью. Это хорошо показывают разные индексы, включая ставший почти каноническим Медиаиндекс*, но можно придумать и свои. Хорошо дополнить весом в соцмедиа, для полноты картины.

2. Вес бренда в тематике.

Разбираем не только количество/охват, но и тематику. Кто еще пишет на те же темы? Насколько мы заметны в сравнении с ними? Считается сложнее, но хочется верить, что крупнейшие мониторинговые сервисы типа Медиалогии, Скан Интерфакс, Экс Либриса и проч. услышат нас и зашьют это в свои дашборды. Пока что считаем сами, руками, в процентах и доле голоса бренда (share of voice).

3. Вес бренда в своей нише.

Сравниваем себя с конкурентами – численно, количественно, тематически, географически, с точки зрения веса и типа медиа. Зачем? Позволяет понять, о чем говорят конкуренты, через какие медиа и кому. Хорошая точка, чтобы отстроить свою собственную линию коммуникации, а не копировать товарищей по забегу.

4. Соответствие коммуникационным задачам.

Сначала их, конечно же, нужно поставить. Например, хотим больше говорить о новых продуктах или более интенсивно подсвечивать наши опции для молодых специалистов. Затем смотрим, насколько получается коммуницировать именно эти темы, если недостаточно, значит точно нужно скорректировать темы, а, возможно, также и инструменты. Скажем, меньше новостных сообщений и больше аналитических данных, личных комментариев и позиции бренда.

5. Тональность.

Как говорится, последний в списке, но не по значимости. По значимости даже строго первый. Потому что сентенции в стиле «плохой PR – тоже PR» существуют только в какой-то очень наивной реальности, рядом со скачущими по радуге розовыми пони. В нашей же суровой это всегда строгий контроль за любым отклонением от нейтральной или позитивной тональности, а в норме работа с ней задолго до того, как это окажется в медиа и в нашем аналитическом срезе.

В общем, настраиваем нашу оптику правильно 🤨

📸: Кстати, кое-кто наконец открыл велосезон, уии!