Нужна ли локализация команды PR?

Не самая частая история, актуальна, как правило, только для больших брендов или компаний с широкой розничной сетью, но вопрос профессионально интересный, поэтому поделюсь своим опытом.

Как и любая бизнес-функция, PR в распределенной структуре может иметь матричное управление или независимое. Хотя если с точки зрения управления маркетингом, рынок знает примеры довольно высокой самостоятельности или даже автономности отдельных частей/регионов, то PR в разных городах и весях крайне редко живет сам по себе, в отрыве от генеральной линии партии.

Оно и логично, в целом, потому что “голос” бренда должен везде и всегда звучать в одной тональности и на одну тему, чтобы не рождать в сознании клиентов и внешних стейкхолдеров дизрапт в стиле “вы вообще кто?!”. 

Встает вопрос о локализации - нужна ли она? Возможно, бизнесу будет вполне достаточно команды коммуникаций в головном офисе компании, с географией работы в нескольких регионах или вообще по всей стране.

Такими вопросами задавались и мы в Инвитро, когда смотрели на развитие рынка частной лабораторной диагностики в различных регионах России, часто неравномерное, местами - с сильной активностью локальных конкурентов. Поддержка бренда инструментами PR была более чем уместна и важна. Она не только повышала лояльность среди b2c аудитории, но могла стать дополнительным драйвером для более интенсивного открытия новых медофисов, в том числе по франчайзингу. А для франчайзинга, как известно, критически важен сильный бренд, который будет генерить предсказуемый поток потенциальных клиентов.

В общем, как будто бы нужно всем!

Мы поняли, что при наших объемах активностей на федеральном уровне мы не сможем эффективно работать с региональными медиа прямо из Москвы. Кроме того, всегда есть вот этот легкий флер, что у москвичей вообще все не как у людей, Собянин чуть ли не ежедневно выдает им деньги на роскошную жизнь, а также игристое и свежие сезонные фрукты. В общем, жизни эти люди не нюхали и не понимают ничего. Куда уж им понять, что волнует сейчас жителя Магадана или Петропавловска-Камчатского, пфф!

Тогда родилась идея с локализацией единой коммуникационной стратегии бренда. Она уже была принята на уровне регионов, но встречена главным образом просто с немым ужасом и квадратными глазами - потому что не очень понятно, что это, но ок, делайте.

Идея ожидаемо приземлилась в маркетинге, и региональные маркетологи, и так загруженные довольно сильно, вздохнули, открыли свежую банку магния (в Инвитро работают лучше, я всегда это говорила!) и взялись за PR!

Продолжение следует...

📸: Коньки - это прикольно, но я уже очень скучаю по велику, лету, теплу, ветру в лицо и вот этому всему!