Почему нельзя говорить со всеми одинаково?

Любимая вообще моя тема в консалтинге - гармонизация коммуникации между локальными командами PR в разных регионах и даже странах. Если вы на этом месте не упали со стула от заумности темы, продолжим.

Одна из самых распространённых ошибок компаний с широкой региональной сетью - это пытаться выбрать одну из двух крайностей.

Или полностью централизовать коммуникации. Тогда все регионы получают одинаковые пресс-релизы и одинаковую повестку, которая далеко не всегда откликается локальной аудитории. Зато красиво и чисто.

Или тотально отдать коммуникации на места. Тогда каждый регион начинает говорить о компании по-своему. Постепенно появляются разные акценты, разные сообщения, разный тон коммуникации. В каждом регионе играет какая-то своя вечеринка. В какой-то момент становится сложно ответить на вопрос: а что вообще представляет собой этот бренд?

Сильная система строится иначе. Центральная PR-команда отвечает за то, что компания хочет сказать о себе. Она формирует коммуникационную стратегию: ключевые сообщения, позиционирование, темы, принципы коммуникации, открытые и закрытые сюжеты, тональность, эмоциональные акценты.

Региональные команды отвечают за то, как эти идеи будут звучать именно в их городе. Потому что местные СМИ, локальные сообщества и региональная повестка живут по своим законам. И именно люди на местах лучше всего понимают, какие темы действительно будут интересны их аудитории.

Получается продуктивный и в то же время не пыльный расклад. Стратегия остаётся единой, а коммуникации становятся локальными. Именно такая модель, на мой взгляд, позволяет одновременно добежать до двух призовых тумбочек: сохранять консистентное позиционирование во всех регионах присутствия бренда и писать живую историю отношений с местным сообществом города или региона.

Я строила такие структуры в девелопменте (федеральная сеть крупных торговых центров) и в частной медицине. Это не самый быстрый процесс, но очень хорошо поддерживающий и усиливающий бренд, не из набора одинаковых пресс-релизов или единого календаря федерального промо, но из умения говорить с людьми на понятном им языке.