В последние десятилетия XIX века миллионы семей мигрантов ютились в тесных трущобах американских промышленных городов, не надеясь добиться приличных жилищных условий. Тем не менее протесты в 1890-1920-х годах заставили некоторых работодателей пересмотреть места расположения заводов и жилья ради повышения эффективности производства.

«Хорошие жилищные условия — залог довольных рабочих» — девиз Ассоциации жилищной индустрии (Industrial Housing Association) в 1919 году. Консультанты из этой ассоциации и многие другие помогали корпорациям планировать жилье для сотрудников-мужчин и их семей более целесообразно, чтобы ослабить напряжение среди рабочих. Они говорили: «Довольные рабочие, безусловно, приносят больше выгоды, в то время как несчастные рабочие никогда не будут хорошей инвестицией».

Мужчины получали «семейные зарплаты», становились владельцами жилья и ответственными за регулярное погашение долгов, а женщины — домашними «менеджерами», в чьи обязанности входила забота о супруге и детях. Мужчина возвращался из офиса или c фабрики в приватное домашнее пространство, отгороженное от напряженного мира работы в индустриальном обществе, которому свойственны загрязнение окружающей среды, социальная деградация и личностное отчуждение. Ему бы хотелось входить в спокойную и безмятежную атмосферу, ответственность за которую — в физическом и эмоциональном аспектах—взяла бы на себя его жена. Таким образом, частный дом в пригороде наглядно иллюстрирует разделение труда по признаку пола. Подобное устройство жизни подстегивало развитие мужского оплачиваемого труда и женского неоплачиваемого. Гендерная идентичность стала важнее классовой, а потребление — более объединяющим, чем производство. В блестящем анализе «главы семейства как наемного раба» Стюарт Ивен показал, как капитализм и антифеминизм шли на руку кампаниям за домовладение и массовое потребление: глава семейства, чей дом был его «замком», должен был работать годами, чтобы обеспечить возможность в нем жить.

И хотя изначально такая стратегия применялась корпорациями, заинтересованными в послушной рабочей силе, в дальнейшем ее переняли предприятия, которые хотели перейти от выпуска оборонной продукции для Первой мировой к массовому производству мирной бытовой техники. Развитие рекламной индустрии, зафиксированное Стюартом Ивеном, поддерживало этот идеал потребления и продвигало частный пригородный дом, что, в свою очередь, повышало продажи бытовой техники. Жители таких домов достаточно легко поддавались внушению. Они покупали сам дом, машину, плиту, холодильник, пылесос, посудомойку, ковры.

Кристина Фредерик в книге «Миссис Потребительница» 1929 года выступила за частное домовладение и доступные потребительские кредиты, а также разъясняла маркетологам, как правильно манипулировать американскими женщинами8. К 1931 году комиссия Гувера по вопросам домовладения и строительства назвала частные дома для одной семьи национальной целью, однако полтора десятилетия Великой депрессии и война отложили достижение этого идеала. В 1935 году состоялся архитектурный конкурс General Electric на лучшую планировку дома для мистера и миссис Блисс; в победившем проекте было задействовано множе-ство электрических приборов, а критика неэкономного расходования электроэнергии полностью отсутствовала. В конце 1940-х годов строительство жилья на одну семью поддерживалось ипотечными кредитами от Министерства жилищного строительства и Министерства по делам ветеранов США, а строительство изолированных, приватизированных и чрезмерно потребляющих электроэнергию домов стало повсеместной практикой. «Я куплю эту мечту» — таков девиз послевоенного времени.