Родительская архитектура бренда
#branding #strategy

Рассмотрим одну из ключевых архитектур бренда — так называемую родительскую, или зонтичную. Она предполагает наличие главного бренда-родителя и суббрендов — своеобразных "детей". Простой и наглядный пример — автомобильная индустрия: Ford Fiesta, Ford Mondeo, Ford Focus, Ford Transit, Ford Explorer и т.д. Все эти модели объединены брендом Ford, и при этом каждая из них имеет собственное имя и характер.

В такой архитектуре родительский бренд задаёт некий набор "родовых черт", которые отражаются во всех суббрендах — будь то надёжность, экспертиза или технологичность. А уже суббренды позволяют индивидуализировать продукт, придавая ему собственные характеристики и акценты.

Может показаться, что в случае с автомобилями речь идёт скорее о модельном ряде, чем о суббрендах. Но разница принципиальная. Модель — это просто наименование внутри ассортимента, а суббренд — самостоятельная смысловая и маркетинговая единица. Вопрос различия между моделью, суббрендом и дескриптором — один из самых тонких в архитектуре бренда.

Суббренды могут быть как очень близкими к родителю, так и довольно отдалёнными. Например, у Nestlé есть Nesquik, Nespresso, Nescafé, Nestogen и прочие — все они живут вполне автономной жизнью, несмотря на принадлежность к Nestlé. Название корпорации на упаковке может и быть, но эти бренды не зависят от него в коммуникации и восприятии.

Противоположная ситуация — когда суббренд максимально "привязан" к родителю. Пример — ВТБ: ВТБ Лизинг, ВТБ Страхование, ВТБ Прайвит Банк. Здесь вторая часть названия (лизинг, страхование и т.д.) — скорее дескриптор, чем суббренд. Без ВТБ эти "дети" не имеют самостоятельной ценности. Они существуют исключительно благодаря силе родителя.

Это поднимает вопрос: не создаём ли мы новую сущность в архитектуре бренда? Ведь раньше банки не лезли ни в страхование, ни в лизинг. А сегодня — сплошь и рядом. Tinkoff, например, не просто сотрудничает со страховой компанией, а запускает Tinkoff Страхование как собственный продукт, полагаясь на силу своего бренда.

Получается интересный гибрид: бренд с суббрендами-дескрипторами, работающими как продолжение монобренда. Такой формат приближается к понятию "монобрендовой архитектуры", в которой всё подчинено единому родителю и управляется как единое целое.

Разберём это на примере автомобильных брендов. У Audi — буквенно-цифровая система: A3, A4, A6 и так далее. У BMW всё ещё интереснее: у них целая трёхмерная архитектура. Есть ось по сериям (1-я, 3-я, 5-я, 7-я), есть ось по типу двигателя (520, 530, 540 и т.д.), и есть ось по специализации — например, xDrive для полного привода, M — для спортивной линейки. Также есть временное измерение — кузов, поколение и прочее. Всё это вместе создаёт уникальную навигацию внутри бренда, позволяя ему удерживать и расширять аудиторию.

Peugeot, в свою очередь, вообще запатентовал конструкцию номера модели с нулём в середине — 106, 208, 508 и так далее. Это тоже часть архитектуры — визуально-числовая идентичность, которую бренд последовательно продвигает.

Но зачем вообще брендам суббренды? Ответ простой: индивидуализация. Суббренд может обозначать направление бизнеса (например, Яндекс Карты, Яндекс Еда, Яндекс Go), может указывать на регион (Газпром Самара, Газпром Калининград), а может быть отдельным товарным брендом (Colgate и его Plax).

И в каждом из этих случаев родительский бренд играет роль якоря, защитника и усилителя доверия. Он помогает своим суббрендам быстрее адаптироваться и выстраивать узнаваемость за счёт своей репутации.

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение