Карьерный путь CMO в России
#strategy #branding via sostav

CMO, как правило, импортируют — 74% маркетинг-директоров приходят извне, и это неудивительно: в таких позициях хотят видеть уже «обкатанных» управленцев, желательно с опытом в e-com, коммерции, продажах, да хоть в чём-то, что звучит солидно. Половина из них — серийные CMO, сменившие пару-тройку логотипов на визитке. Ещё 40% — счастливчики, которым удалось пробиться изнутри. Остальные — экзотика

14% вообще прибыли из других вселенных:
• 4% — бывшие СЕО, чаще агентских, а значит, хорошо умеют продавать воздух;
• 6% — HR, стратегия, BD и прочие мастера пауэрпоинта;
• 4% — пришли с «маркетингового прицепа» — клиентский сервис, CJM и всё, что можно назвать опытом, не объясняя деталей.
А вот CMO, ставший CEO — редкий покемон: всего 4% российских топов с маркетинговым прошлым. Лидируют финансисты и юристы — они, видимо, лучше умеют «защищать бюджет»

Глобальность? Спасибо, но нет
Международный опыт когда-то считался золотой звездой на погоне CMO. Сейчас — 47% им всё ещё могут похвастаться, особенно из FMCG, фармы и TMT. Но значение этой медали бледнеет: в эпоху импортозамещения и санкций выигрывают те, кто умеет запускать кампании с «Яндексом» и понимать, как работает телеграм-бот бабушки на Урале. Российские школы маркетинга, такие как «Сбер», «Т-банк» или бывшие digital-департаменты корпораций, теперь задают моду.

СМО по секторам: кто чем живёт
• FMCG: до сих пор живут в формате PowerPoint, бренд-коммуникаций и focus group. Европейское наследие с трудом адаптируется к реалиям «продаём без названия, но со скидкой». Текучка высокая — CMO держатся не дольше пяти лет.
• Девелопмент: отдают честь цифре. Классический бренд умирает, его место занимает KPI в Power BI.
• Банки: CMO тут уже почти mini-CEO. Они управляют продуктом, loyalty, аналитикой и, возможно, подумывают об эмиссии карт с котиками. И да, стабильность: 46% сидят по шесть лет и дольше, возможно, потому что смена логотипа — целая эпопея.
• Ритейл и e-com: здесь CMO — швейцарский нож. Он и CRM, и CX, и перформанс, и дизайнер шапок для мобильного приложения. Если повезёт — ещё и стратег. Самый «широкий» типаж.

Кто они, маркетинг-директора?
Если совсем без прикрас: 59% — женщины, 41% — мужчины. Одно из немногих направлений, где гендерный баланс работает хотя бы на бумаге.
Возрастные пики неожиданные: самые молодые CMO — в строительстве (средний возраст 40 лет), транспорте и логистике (41). Самые «взрослые» — в телеке и ритейле. Вероятно, потому что надо уметь выдерживать бесконечные запросы «а можно завтра, но бесплатно».

Образование? Классика жанра:
• 26% — маркетинг, реклама и PR;
• 20% — финансы и экономика;
• 18% — технари. Это как если бы инженер пошёл в балет — странно, но часто эффектно

Новый СМО: не просто креативщик
Современный CMO — это не только «человек с презентацией», но и digital-стратег, product-thinker, data-адепт и кризис-менеджер в одном лице. Хорошо, если ещё и с чувством юмора. Ведь кто, как не он, объяснит совету директоров, почему за три месяца «ничего не изменилось», хотя реклама шла нон-стоп?

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение