#strategy #brabding
Так, поехали. Связи к бренд-бренду в публичном поле — это кобрендинг. Кобрендинг бывает либо равноправным, либо ингредиентным.
Равноправный кобрендинг — это когда, например, бренд стиральной машины и бренд стирального порошка объединяются. Допустим, Indesit и Ariel — вполне себе пример равноправного кобрендинга.
Ингредиентный кобрендинг — это когда за весь товар или услугу отвечает один бренд, а за какой-то её участок или свойство — другой бренд, который выступает как "ингредиент".
Например, в современных автомобилях часто ставят брендированную аудиосистему — Harman Kardon, Bose, Mark Levinson
Так сложилось, что определённые автомобильные бренды ассоциируются с конкретными аудиобрендами: в Cadillac, Peugeot — Bose, в Lexus — Mark Levinson, в Ford — Sony.
Аналогичная ситуация наблюдается и в смартфонах: Gorilla Glass, Android. В этом контексте Android — безусловно ингредиентный бренд, как и Samsung. Хотя Android, казалось бы, обладает не меньшим весом, чем сам Samsung. Это важно, особенно если вспомнить «войну» операционных систем, когда Apple сразу закрыла своё железо для сторонних ОС, а Microsoft Mobile, Symbian и Android боролись за место на чужих устройствах. В итоге Android всех «поглотил» и занял лидирующую позицию. Тем не менее, он по-прежнему считается ингредиентным брендом.
Такой кейс уже был — когда американцы ограничили Huawei, Google отключил магазин приложений на этих устройствах. В ответ Huawei разработала HarmonyOS — альтернативную операционную систему. К слову, о Samsung — это тоже интересная история, потому что крупные бренды с портфелями других брендов часто «женят» их внутри. Например, Samsung купил Harman Kardon, которому принадлежат JBL, AKG, и другие аудиобренды. Поэтому, покупая телевизор или ноутбук Samsung, можно встретить там аудиосистему Harman Kardon.
То же самое с телефонами и планшетами — туда могут встраивать брендированные, пусть и маленькие, но мощные динамики. Или, скажем, Procter & Gamble делает стиральный порошок Ariel с ароматом Lenor — ещё один пример ингредиентного кобрендинга.
Кобрендинг должен быть выгоден обоим участникам. Существует три главных правила. Первое — соразмерность брендов. Не может быть союз между каким-нибудь «Мухосранским райпотребсоюзом» и Nestlé — слишком разный масштаб. Второе — чистая репутация. Бренды обмениваются не только аудиторией, но и репутацией. Если у одного возникают проблемы, второй рискует пострадать. Примеры — скандалы со спортсменами: Криштиану Роналду на пресс-конференции убрал бутылку Coca-Cola, или Тайгер Вудс, потерявший контракты после семейного скандала, или Мария Шарапова, когда у неё нашли мельдоний.
Третье правило — в кобрендинговом альянсе должно быть ясно, кто за что отвечает. Например, в случае Ford и Sony понятно, что за автомобиль отвечает Ford, а за мультимедиа — Sony. Вхождение в кобрендинг должно изначально нести в себе понятность для потребителя: зачем бренды объединились и кто за какую часть продукта отвечает.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение