#branding #strategy
Фокус идентичности бренда — это центральная идея, вокруг которой формируется восприятие марки потребителями. Это может быть уникальное качество продукта, его предназначение или ценность, эмоция, происхождение, географическая привязка или стиль. Он помогает выделиться на рынке, быть запоминаемым и создавать устойчивую связь с аудиторией.
Фокус идентичности отличается от ключевой компетенцией бренда. Например, у BMW фокусом идентичности является удовольствие от вождения, при том, что их компетенция — производство качественных автомобилей. У бренда Bose фокус — инновации в области звука, а ключевая компетенция – производство продукции для высококачественного воспроизведения звука.
Территориальные бренды также могут строиться вокруг фокуса своей идентичности. Например, Суздаль ассоциируется с древнерусской культурой, белокаменными храмами и историей Владимиро-Суздальского княжества. Это создает у туристов четкую идентичность города как культурного центра. Иногда фокус идентичности территориального бренда может быть сформулирован и без усилий маркетологов. Бороться с этим или использовать это – вопрос выбора. Например, красивый город Медельин в Колумбии приобрел фокус своей идентичности благодаря наркокартелю Пабло Эскобара, а Челябинск стал «суровым», благодаря юмористической программе «Наша Раша».
У FMCG-брендов фокус идентичности может быть очень конкретным и простым. Йогурты Epica строят свою идентичность на высоком содержании белка, что делает их привлекательными для спортивной и активной аудитории. Бренд «Активиа» в линейке молочной продукции Danone делает акцент на здоровье пищеварения, а бренд фастфуда Prime – на свежести.
У технологических компаний фокус идентичности может быть непосредственно сформулирован, как миссия. Например, Apple строит идентичность вокруг дизайна, простоты и премиального пользовательского опыта, в то время как Microsoft — это платформенность и универсальность, особенно в сфере операционных систем и решений для бизнеса.
Фокус идентичности может быть выражен аудиовизуальными средствами. Например, это знаменитое шипение «пузырьков с родословной», наследия викторианской эпохи для бренда Schweppes или фирменный аккорд гитары для Harley-Davidson, каждый раз напоминающий о том, что это особенный культовый мотоцикл, символ свободы и бунтарства.
Таким образом, фокус идентичности — это не просто элемент коммуникации, а стратегическая точка опоры, стержень, определяющий поведение бренда и его взаимодействие с потребителем. Он должен быть точным, уникальным, эмоционально заряженным, а главное, иметь не сиюминутную ценность, а на годы вперед.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение