#branding #straregy
Сегодня речь пойдет о ключевой компетенции бренда — что это такое, зачем она нужна и почему на неё стоит обращать внимание компании
Ключевая компетенция — это то, в чем бренд особенно силён и что отличает его от других. Чтобы лучше понять, можно рассмотреть пример бренда Scholl. Изначально он занимался аксессуарами и средствами для ухода за ногами: кремами, стельками и прочими товарами. Со временем ассортимент расширился: добавились компрессионный трикотаж, гелевые стельки, тапочки с анатомической подошвой.
Всё, что выпускает Scholl, связано с уходом за ногами. Их ключевая компетенция — забота о здоровье ног.
Иногда бренды могут расширять своё направление, оставаясь в рамках своей компетенции. Если бы Scholl занялся, например, восстановительной медициной, это выглядело бы логично. У бренда есть необходимые ресурсы — деньги, команда, внимание со стороны владельцев. Но если бы он вдруг начал производить диктофоны, это выглядело бы странно. Всё, что связано с телом и его восстановлением, было бы естественным продолжением их экспертизы, хотя для этого потребовалась бы корректировка бизнес-модели и возможно привлечение новых специалистов.
Такое свойство бренда — возможность расширения в рамках своей компетенции — называется эластичностью. Одни бренды более эластичны, другие — менее. Например, у бренда Hello Kitty нет чёткой специализации. Hello Kitty может быть где угодно: на игрушках, чайниках, кастрюлях, самолётах. Всё, что связано с образом Hello Kitty, можно продавать самым разным людям, знакомым с брендом.
В отличие от него, есть более узкоспециализированные бренды. Например, тот же Moutai — производитель алкоголя. Они могут делать не только алкогольные напитки, но и сопутствующие товары: закуски, бокалы, бары. Однако всё это связано с их основной компетенцией — алкогольной продукцией.
Ключевая компетенция делает бренд понятным для потребителя и помогает ему развивать бизнес. Через неё компания расширяет своё присутствие на рынке, оставаясь верной себе.
Ещё один интересный пример — бренд Tchibo. В России он был известен как компания, продающая кофе. Сначала появились кофейные корнеры в магазинах, где можно было выпить кофе и съесть пирожное. Затем начали продавать товары для кофе: чашки и другую мелочь. Позже Tchibo открыл полноценные магазины с кофейнями, а затем превратился в логистическую компанию, работающую в сегменте fast fashion. В магазинах Tchibo продаются текстиль, товары для дома, туры, базовая одежда вроде футболок и носков. Коллекции быстро обновляются. И хотя ассортимент теперь меняется постоянно, кофе остаётся символом доверия, через который бренд развивал новый бизнес.
📌Таким образом, ключевая компетенция — это уникальная зона мастерства бренда, его основа. Это отлаженные производственные, логистические и сервисные процессы, которые создают доверие у потребителей. При желании расширяться бренд должен думать о том, где ещё он может быть успешным, и что важнее — куда ему идти не стоит.
🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение