Позиционирование бренда: как создать нужный образ в голове потребителя?
Диалог двух экспертов по брендингу (Вадима Богдана и Антона Буланова)

Вадим Богдан (ВБ):
— Итак, давай разберёмся с позиционированием бренда. Сколько уже копий сломано на эту тему! Десятки определений, сотни методик… Но если говорить просто, то позиционирование — это образ, который возникает у потребителя при упоминании бренда, верно?

Антон Буланов (АБ):
— Скорее, это желаемое восприятие. Ведь позиционирование не всегда формируется сразу — это долгая работа.

ВБ:
— То есть, это позиция «To Be» — каким бренд хочет быть в глазах аудитории?

АБ:
— Именно! Например, возьмём функциональное питание — те же протеиновые батончики «Byte». Их позиционирование, скорее всего, звучит как «полезный перекус»

ВБ:
— Да, но тут интересный момент. Я иногда покупаю такие снеки и замечаю, что многие бренды маскируются под здоровые продукты, не являясь таковыми. Например, батончик без сахара — ещё не значит, что он белковый. Можно легко схватить что-то на заменителях, думая, что берёшь протеин.

АБ:
— Потому что в этой категории есть дженериковые смыслы: «без сахара», «натуральные ингредиенты», «энергия без вреда». Все упаковывается в один месседж — «здоровый перекус». А придумать что-то уникальное в рамках этой категории крайне сложно.
То же самое с итальянскими ресторанами — что там можно изобрести? Паста, пицца, средиземноморская атмосфера…

ВБ:
— Получается, в таких случаях нет отдельных брендов, а есть позиционирование категории? И бренд должен в неё вписаться, не споря с устоявшимися ожиданиями?

АБ:
— Абсолютно! Есть категории, где не нужно выпендриваться. Например, безрецептурные лекарства — какой тут креатив? Средство от боли в горле так и позиционируется: «быстро снимает боль».
Или вот китайские автомобили — у них пока большая проблема с позиционированием (за редкими исключениями). Они пытаются налепить ярлыки «премиум», «лакшери», но это выглядит неестественно

ВБ:
— Да, китайские автопроизводители сейчас мыслят чисто продуктовыми характеристиками и жестко конкурируют между собой. Плюс накладывается серый импорт, что только усугубляет ситуацию

АБ:
— Хотя есть и удачные примеры. Например, Tank — его позиционирование понятно: «китайский аналог Toyota Land Cruiser». Брутальный внедорожник без лишних заморочек.
А вот если взять другие китайские бренды в этом сегменте — там полная каша. Позиционирование либо нечитаемо, либо его нет вообще

ВБ:
— Если образ не считывается потребителями, а понятен только бренд-менеджеру — это провал

АБ:
— Хотя есть и истории со знаком плюс. Например, Hongqi — бренд, который с 1958 года делал лимузины для Мао Цзэдуна. Вот это легенда, с которой можно работать!

ВБ:
— Подведём итог: позиционирование бренда — одна из ключевых констант, с которой нужно определиться в первую очередь. И оно складывается из множества факторов

АБ:
— Это тема не для одной беседы. Но главное — понять, как бренд хочет, чтобы его воспринимали, и сделать так, чтобы потребители это почувствовали

🔤 B&B Strategy Platform – брендинг методология обучение