Почему пуши на возврат никогда не работают

Вы когда-нибудь слали пуши на возврат? Я - да, и регулярно вижу такие инициативы от продукта, маркетинга, бизнеса. Но пока ни одна из таких кампаний не была успешной.
Возможно они не умеют делать хороший CRM, не убедительные офферы или тексты фу? нет, мы пытаемся вернуть людей, не разобравшись, почему они ушли.

В большинстве B2C продуктов есть крупный сегмент resurrected users - тот, кто был активен у вас, но пропал надолго. Конечно же реативировать таких пользователей кажется проще и дешевле, чем платить за привлечение новых. Вы видели эти ставки в рекламе?

Но погодите, как вообще они попадают в это состояние? 🤓
Три примера сценариев, которые в дашборде выглядят одинаково:
1. Человек не активировался нормально. Зарегистрировался, попробовал, уперся во что-то и ушёл. Формально он был активен один раз, поэтому в отчёте он полноценный пользователь.
2. Активировался нормально, но потребность редкая, поэтому мотивации возвращаться регулярно нет.
3. Активировался, получил ценность, но изначальная задача потеряла значение или ушёл к конкуренту.
Все три проблемы лечатся тремя разными вещами. Если слать на всю аудиторию пуши со скидкой, то да - вы заметите краткосрочное оживление, но уже в следующий период они снова уйдут, так как причина останется на месте.

Есть ещё цена доверия, которую часто не принимают во внимание. Возвращая человека в неисправленный опыт, вы тратите его второй шанс и теряете доверие. Реактивировать его в третий раз уже вряд ли получится 🥰

Что делать вместо?
1. Разобраться в основных причинах, почему пользователи попадают в сегмент resurrected. Чаще всего дело именно в активации - пропустил настройки аккаунта или выдачу доступа и теперь опыт не полный, сложный онбординг, баги.
2. Починить текущую активацию. Иначе вы наливаете в дырявое ведро: завтра приедет новая когорта будущих воскресших.
3. Починить то, что сломалось у уже воскресших. Сегментировать их не по давности визита, а по глубине первого опыта: дошёл ли человек до ключевого действия и получил ли результат.
4. Только теперь реактивировать пушами.

Наш пример
У OLX есть крупная категория Car Parts (авто запчасти). Там новые пользователи достаточно быстро уходят в состояние resurrected. В этой категории 60% постинга делают бизнес-продавцы, в то время как продукт спроектирован под человека, который продаёт одну вещь. Продавец приходит с объёмом, регулярностью и стоком и упирается в инструменты, когда начинает масштабироваться.
Поэтому сейчас мы занимаемся не реактивацией уснувших, а тем, чтобы B2C нормально активировался и мог пользоваться базовыми функциями в масштабе. А когда пофиксим проблемы, то разошлем спящим пуши, что теперь все работает, возвращайтесь, пожалуйста🥺

В общем, дело почти всегда не в пушах, а в том, что на них возлагают задачу, которую они решить не могут.

Ну что, фиксим активацию или шлем пуши, чтобы забустить KPI под конец квартала?😎