🟨 Алексей Толстоган на конференции «НРА: Новый сезон»

Второй день конференции «НРА: Новый сезон», которая проходит 22–23 сентября в «Синема Парк Мосфильм», посвящён интервью с рекламодателями и панельным дискуссиям с участием лидеров индустрии.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, открыл деловую программу и рассказал о том, как меняется роль ТВ в видеостратегии брендов.

🟦 2026 год — сложный с точки зрения бизнес-контекста. Компании внимательнее относятся к инвестициям и хотят понимать не только стоимость контакта, но и то, что этот контакт сделал для бизнеса. Рекламный рынок продолжает расти — бренды инвестируют в коммуникацию, но требования к этим инвестициям становятся выше.

🟦 Более 40% зрителей заявляют, что устали от бесконечного потока коротких видео. Более половины говорят, что им не хватает сильных, настоящих эмоций. 44% ищут глубокий смысл — контент, над которым хочется подумать. На фоне разговоров, что всё становится мобильнее и короче, люди продолжают покупать новые телевизоры: только за первое полугодие в России продано 3,5 миллиона.

🟦 Зрители устали не от видео, а от контента, который не стоит потраченного времени. По результатам исследований НРА с компаниями Ipsos и Циркон, 69% россиян признаются, что после просмотра коротких видео остаётся ощущение, что время потрачено впустую. При этом 78% за последний месяц сознательно выбирали длинный видеоформат.

🟦 Внимание имеет разный вес. Когда человек ждёт матч, шоу или серию сериала и освобождает для них время, просмотр становится событием. Люди, в том числе молодые, включают ТВ на повод.

🟦 ТВ добавляет бренду масштаб и серьёзность. 35% опрошенных воспринимают присутствие бренда на ТВ как показатель его масштаба, а 41% сложнее доверять бренду, который встречается только в хаотичном потоке короткого контента. 49% россиян считают ТВ-рекламу наиболее естественным форматом коммерческой коммуникации.

🟦 Главная проблема сегодня — не отсутствие технологий, а недостаток сильного креатива. Усиленная новыми технологиями реклама должна была стать яркой и запоминающейся, но аудитория считает её шаблонной и безликой. Зритель не закрылся от рекламы: он хочет, чтобы она стала лучше. Ему нужны истории, юмор, искренность и яркие истории.

🟦 Телевидение и digital не конкурируют — они работают в одной видеосреде. 89% респондентов исследования GfK говорят, что ТВ-реклама влияет на то, что они потом ищут в интернете. CTV позволяет соединить масштаб большого экрана с данными, адресностью и управляемостью digital. ТВ создаёт масштаб и знание, CTV добавляет адресность и данные, digital-видео продолжает коммуникацию, а измерения показывают общий результат. Для НРА это не разговор о будущем: мы запустили продукт CTV в 2024 году.

🟦 Технологии будут развиваться, но они не заменят человеческий интерес. Можно точнее определить характеристики зрителя, выбрать экран и настроить частоту, но нельзя алгоритмом купить эмоцию или заставить человека полюбить неинтересную историю.

🟦 Формула сильной видеостратегии: большой экран создаёт масштаб, идея превращает масштаб во внимание, а технологии позволяют работать с этим вниманием дальше. В исследовании Media Direction Group бренды с присутствием на ТВ имели в два раза более высокое знание в категории, втрое чаще становились №1 по Top of Mind и показывали почти на треть более высокую конверсию знания в покупку. У брендов, которые сокращали ТВ-активность в 2020–2026 годах, знание снизилось на 20%.

#НРА_новыйсезон #НРА_главное